„Wir wollen den Kiez bereichern!“ – Erfolgsstrategien kleiner Buchhandlungen

Den großen Buchhandlungen und dem Trend zum Online-Versand zum Trotz entstehen immer mehr kleine Buchläden in Berlin. Sie verfolgen ein klares Konzept – und haben damit Erfolg.

 

E„Ein Raum ohne Bücher ist wie ein Körper ohne Seele“, soll schon Cicero gesagt haben. Diesem Credo scheinen auch immer mehr kleine Buchhändler zu folgen, die der übermächtig erscheinenden Konkurrenz aus Online-Versand und großen Buchhandelsketten mit einem lokal-persönlichen Ansatz begegnen wollen. Sie erfüllen damit eine Sehnsucht beim Kunden, die beim Online-Kauf von Büchern nicht gegeben ist.

Auf unserer Suche nach Antworten, mit welchen Strategien Einzelhändler in Zeiten des „Multi-Channel“-Commerce auch mit kleinen Läden Erfolg haben können, haben wir mit zwei kleinen, aber sehr erfolgreichen Buchhandlungen in beliebten Berliner Kiezen gesprochen. Die eine liegt in der Pappelallee, im angesagten Berliner Bezirk Prenzlauer Berg, wo Daniela Weiß und Annekatrin Grimm im September 2014 die „Buchhandlung Montag” eröffnet haben.

Buchhandlung Montag Pappelallee

Die „Buchhandlung Montag“ in der Pappelallee. (Foto:Locafox)

Die andere Buchhandlung heißt „Stadtlichter” und wurde von Julie und Philipp Sawallisch in der Bürknerstraße in Neukölln eröffnet. Das war 2010, und den Laden gibt es immer noch. Beide Geschäftsführungen vereint die Überzeugung, mit einem ausgeklügelten Konzept und ganz viel Herzblut gegen die übermächtig erscheinende Konkurrenz bestehen zu können. Den Großen den Kampf anzusagen, ist dabei gar nicht mal die erste Intention der Händler. Das kiezorientierte Konzept macht aber eine solide Existenz möglich.

Eine mutige Idee als Geheimnis des Erfolges

Heutzutage ein Buch zu bestellen, ist denkbar einfach, und die Lieferung erfolgt manchmal schon am nächsten Tag. Warum entstehen dennoch noch kleine Buchhandlungen – oder besser gefragt: Wie überleben sie auf dem Markt? Gibt es nicht schon genug Buchhandlungen in Berlin? Und werden Bücher heute nicht online bestellt oder als eBook gelesen? Ja und nein, denn beide Läden sind mit einer eigenwilligen und mutigen Philosophie an den Start gegangen und geben Beispiele, wie auch kleine Händler den stationären Marktgrößen und Online-Händlern selbstbewusst begegnen können.

Als wir das Geschäft in Prenzlauer Berg betreten, fällt uns sofort die liebevolle Gestaltung des Verkaufsraums auf – und dann ist da noch dieser herrliche Duft nach gutem Kaffee. Die „Buchhandlung Montag“ ist zwar in erster Linie eine Buchhandlung, aber auch ein kleines Café: eine Kombination, die charmant ist und durchaus Sinn ergibt. So ist es bei schönem Wetter möglich, bei einer heißen Tasse fair gehandeltem Kaffee in der Sonne vor dem Geschäft Platz zu nehmen und ein gutes Buch zu lesen.

Buchandlung Montag Espresso Kaffee

Bücher und Espresso – eine perfekte Kombination. (Foto: Locafox)

Bei schlechtem Wetter steht eine rote Bank im Geschäft bereit, um zu verweilen. Den Kaffee beziehen die Geschäftsführerinnen aus einer kleinen Rösterei im Kiez. Zubereitet wird er stilecht in einer italienischen Espressomaschine. Schnell wird klar: Die beiden Chefinnen haben ein eindeutiges Konzept.

Genauso wie die Familie Sawallisch. Ihr Laden besteht schon seit mehr als fünf Jahren – durch eine bewusste Strategie und die innere Überzeugung, das Richtige zu tun. Das wahrscheinlich wichtigste Alleinstellungsmerkmal der kleinen Buchhandlungen ist eindeutig die starke Fokussierung auf den Kiez. „Der Bezug auf den Kiez ist naturgemäß stark. Er besteht aus den Leuten, für die man da ist und dank denen man da ist – und die sich hoffentlich darüber freuen, dass man selbst auch dort ist“, erklärt Sawallisch.

„Die Buchbranche definiert sich über die Örtlichkeit, nicht über online“, sagt Annekatrin Grimm überzeugt, und auch in Neukölln schlägt Philipp Sawallisch ähnliche Töne an: „Allgemein orientieren wir uns natürlich an unserem Klientel, denn jedes Buch hat seinen Adressaten.“ Die Buchhändler müssen sich gut in ihre Stammkundschaft hineinversetzen können. Da das persönliche Gespräch mit dem Kunden eine große Bedeutung hat, lernen die Händler ihre Kunden immer besser kennen. „Das kommt von ganz alleine, denn mit der Zeit kommt es zwangsläufig zu vielen Gesprächen, durch die man den Kunden und sein Kaufverhalten immer besser kennenlernt“, sagt Sawallisch. Der Kauf von Literatur scheint eine zwischenmenschliche Komponente zu haben, die in erster Linie vom direkten Kontakt zwischen Händlern und Kunden lebt.

Übersättigter Markt oder unerfüllte Sehnsucht?

Sawallisch zeigt das Alleinstellungsmerkmal der kleinen Läden deutlich auf: „Es geht darum, eine Auswahl zu treffen“, sagt der Geschäftsführer, denn sie sei ein sehr entscheidender Faktor bei der Geschäftsstrategie. Es kommen in Deutschland jährlich über 50 000 Neuerscheinungen auf den Markt. Es ist sehr schwierig, sich bei der Fülle einen Überblick zu verschaffen. Die Orientierungshilfe ist die Aufgabe einer guten Buchhandlung. Was auf den ersten Blick so simpel und einleuchtend scheint, macht den Großteil der Arbeit der Buchhändler aus. „Wir sind täglich damit beschäftigt interessante Titel zu finden, um Sie unseren Kunden präsentieren zu können. Sprich, in der Pflege des Sortiments besteht die Arbeit einer Buchhandlung.”

 

„Es geht darum, eine Auswahl zu treffen.“
– Philipp Sawallisch, Buchhandlung Stadtlichter

 

Auch in der Pappelallee besteht das Konzept aus einer mutigen Ausrichtung, die dem Massengeschmack widersagt und durch ganz persönlichen Charme zu überzeugen weiß: Die angebotenen Bücher suchen die beiden sympathischen Inhaberinnen nicht nach den aktuellen Bestseller-Listen oder schnelllebigen Trends aus, sondern vornehmlich nach dem eigenen Geschmack. Die „Buchhandlung Montag“ überlebt in einem hart umkämpften Segment durch ihr konsequentes Konzept und den strikten Fokus auf den Kiez. Das ausgewählte Sortiment kleiner Buchhandlungen gewinnt in diesem Szenario gegen die großen Ketten und Online-Händler, denn es gibt eine Sehnsucht der Leser nach solchen Geschäften.

Buchhandlung Montag Interview

Locafox im Interview mit Annekatrin Grimm. (Foto: Locafox)

Ganz bewusst hat sich die Buchhandlung Montag gegen ein klassisches Sortiment aus Bestsellern, Reiseführern und Kochbüchern entschieden und setzt auf ausgewählte Belletristik, Philosophie, Kinder- und Jugendliteratur sowie Graphic Novels. Neuerscheinungen werden nur dann ins Sortiment aufgenommen, „wenn wir sie selbst gelesen haben und gut fanden“, sagt Annekatrin Grimm.

„Das funktioniert sehr gut. Unsere Kunden fragen gar nicht nach der Literatur, die in den großen Ketten massenweise im Eingangsbereich ausliegt.“ Im hinteren Teil der „Buchhandlung Montag“ gibt es auch noch ein paar ausgewählte Kinderbücher. „Literatur halt, neue und alte, aber keine von Listen. Und wir orientieren uns auch nicht an der Nachfrage, sondern suchen aus, bieten an, beraten.“ Ähnlich handhabt es Philipp Sawallisch: Er möchte, dass „die Kunden das Gefühl bekommen, dass wir das anbieten, was sie lesen möchten.“

 

„Wir empfehlen und verkaufen nur Bücher, die wir selbst gelesen haben.“ 
Annekatrin Grimm, Buchhandlung Montag

 

Lokale Fokussierung und kulturelle Veranstaltungen als Instrument zur Kundenbindung

Offensichtlich ist genau diese Abgrenzung vom Massengeschmack der Schlüssel zum Erfolg. Sie schärft die Bindung zur Kundschaft im Kiez und macht diese zu einer wiederkehrenden Stammkundschaft, die ungefähr die Hälfte des Gesamtumsatzes garantiert. Die persönliche Atmosphäre und enge Bindung zum Kunden ist im Universum der Literatur nach wie vor ein nicht zu unterschätzender Faktor. Der Aufbau einer Stammkundschaft gelingt allerdings nur durch die Leidenschaft und das umfangreiche Wissen der Verkäufer, die den Großteil der angebotenen Bücher selbst gelesen haben und dementsprechend individuell beraten können.

Buchhandlung Stadtlichter Besitzer Neukölln

Philipp und Julie Sawallisch von den „Stadtlichtern“ (Foto: Stadtlichter)

Auf die Frage, wieso es die „Stadtlichter“ nach Neukölln gezogen hat, kommt die einzig logische Antwort: „Neukölln passt zu den Stadtlichtern – und andersherum. Wir können uns keinen anderen Standort vorstellen und haben auch in der Gründungsphase in keinem anderen Bezirk gesucht.“

„Wir wollten von Anfang an auch eine Plattform für kulturellen Austausch und Begegnungen sein und veranstalten daher regelmäßige Lesungen und Konzerte unter der Reihe Tender is the night“, sagt Annekatrin Grimm. „Dabei ist es auch Ziel, den Kiez zu bereichern.“ Zu den Lesungen werden bei „Montag“ oft Autoren eingeladen, die die Geschäftsführerinnen persönlich kennen oder die sich im Dunstkreis dieser bewegen. Den Anspruch, den Kiez kulturell zu bereichern, verfolgen auch die „Stadtlichter“, die ebenfalls regelmäßig Lesungen organisieren: „Wir bereichern das Kulturleben Berlins mit interessanten Veranstaltungen und holen namhafte Schriftsteller nach Neukölln.“

 

„Wir bereichern das Kulturleben Berlins mit interessanten Veranstaltungen und holen namhafte Schriftsteller nach Neukölln.“
– Philipp Sawallisch, Buchhandlung Stadtlichter

 

Ein cleveres Konzept als Antwort auf die übermächtige Konkurrenz

Buchhandlung Montag kauft lokal

Die Botschaft an die Kundschaft in der Pappelallee ist eindeutig. (Foto: Locafox)

Obwohl beide Buchhandlungen ihren angestrebten Nischenplatz gefunden haben, glauben sie, dass sie durch die Kooperation mit einer lokalen Shopping-Plattform wie Locafox noch erfolgreicher sind. Denn die Stärken der lokalen Ausrichtung sind beiden Händlern sehr gut bewusst. „Natürlich bestellen wir für unsere Kunden Bücher, wenn sie etwas Bestimmtes suchen, was wir nicht vorrätig haben”, sagt Annekatrin.

 

„Wir sind kein Ort beliebiger Begegnungen oder netter Zufälligkeiten. Bei uns gibt es die Bücher, die dein Leben ändern.“
– Buchhandlung Montag

 

Beide Buchhandlungen haben zwar auch einen Online-Shop, doch der macht bei „Montag“ weniger als zehn Prozent des Gesamtumsatzes aus. Haben sollte man ihn aber schon, sagt Philipp Sawallisch, denn „komplett offline zu sein, ist bestimmt schwierig.“ Er glaubt, „dass viele Konsumenten ein Produkt oder das Geschäft, das es verkauft, online suchen, bevor sie sich auf den Weg machen.“ Viele seiner Kunden nutzen den Online-Shop vor allem, um ein Buch zu kaufen und dann im Geschäft abzuholen. Es greift das ROPO-Prinzip (Research Online, Purchase Offline), das auch Locafox verfolgt. Sawallisch schätzt diese Form des Kaufens, denn es ist „schneller, umweltfreundlich, landet eben nicht zu Hause und ist deshalb unabhängig von prekär Beschäftigten.“

Die kleinen Buchhandlungen überleben also, weil sie eine Multi-Channel-Strategie fahren. Den Buchhandel mit einem Café, Veranstaltungen und dem selbst geführten Online-Shop zu kombinieren, ist der Schlüssel zum Erfolg. Laut Angaben des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels bleibt die Zahl der Buchhandlungen trotz aggressiver Online-Konkurrenz stabil. Die Händler überleben aber nur, wenn sie über den Bücherrand hinausgucken und ihr Geschäft auf mehreren Säulen aufbauen.

Sind Sie auch Inhaber einer kleinen Buchhandlung und haben ein ähnliches Konzept oder haben Sie ein anderes Geschäft mit einer Multi-Channel-Strategie? Teilen Sie uns Ihre Erfahrungen in den Kommentaren mit!

 

Buchhandlung Montag
Pappelallee 25
10437 Berlin
Mo – Fr 09.00 – 19.00 Uhr
Sa 11:00 – 18:00 Uhr

Buchhandlung Stadtlichter
Bürknerstraße 1
12047 Berlin
Mo – Fr 10.00 – 20.00 Uhr
Sa 10.00 – 18.00 Uhr

 

Text: Mirko Berger | Verwendetes Beitragsbild: Marco Wurzbacher/Locafox (c) | Im Text verwendete Fotos: Marco Wurzbacher/Locafox (c), Buchhandlung Stadtlichter (c)

Mirko Berger

Mirko Berger ist Online-Redakteur bei Locafox und betreut unter anderem das Locafox Magazin. Der studierte Publizistik- und Kommunikationswissenschaftler beschäftigt sich am liebsten mit den Themen Technik, Shopping und Local Commerce.

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