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ROPO-Kunden: Die Herausforderungen für den stationären Handel

Der stationäre Handel befindet sich dieser Tage im Umbruch: Im Mittelpunkt steht die Verknüpfung von Online- und Offlinekanal. Das spült eine neue Spezies Kunden in die Läden: die ROPO-Kundschaft, die sich online über Produkte informiert und anschließend im Geschäft in der Nähe einkauft. Locafox zeigt in Teil III der ROPO-Reihe, welche Herausforderungen stationäre Händler beim Umgang mit diesen Kunden erwarten.

 

Den Kunden wieder in den Laden locken: eine Herausforderung. (Bild: freeimages.com)

Den Kunden wieder in den Laden locken: eine Herausforderung.
(Bild: freeimages.com)

KKunden sind heutzutage besser informiert als je zuvor: Sie nutzen das Internet zur Informationsrecherche, lesen Produktbeschreibungen sowie Bewertungen anderer Käufer und vergleichen Angebote, um ihr Wunschprodukt zu finden. Selbst während des Stöberns im Geschäft wird das Internet gerne mal zu Rate gezogen, das Smartphone gezückt, Preise verglichen. Nachweislich kaufen 38 Prozent der Verbraucher ihr Produkt nach der Internetrecherche letztlich im stationären Handel; sogenannte ROPO-Käufe (Research online – Purchase offline) sind inzwischen ein gängiges Konsummuster bei Verbrauchern.

Doch wie kommt der ROPO-Kunde ins Geschäft? Wie findet er den Weg in den Laden in seiner Nähe, der das zuvor im Internet recherchierte Produkt anbietet? Wenn ihn nicht der Zufall leiten soll, müssen Stationärhändler auf sich aufmerksam machen. Früher gab es dafür die „Gelben Seiten“, heute ist es das Internet, das von immenser Bedeutung ist. Denn wer als Händler im Netz nicht vertreten ist, kann auch nicht vom ROPO-Kunden gefunden werden – und ohne Kunden gibt es bekanntlich keinen Umsatz.

ROPO: Das Internet als Wegweiser

Deshalb sollte man sich – falls noch nicht geschehen – spätestens jetzt dem Internet öffnen. Das kann auf vielfältige Weise geschehen: Neben einer anschaulichen Website mit Informationen zu Sortiment, Lage und speziellen Aktionen, können u. a. auch Google Places und die verschiedenen Social-Media-Kanäle wie Facebook und Twitter genutzt werden, um hiermit zusätzlich Konsumenten in den Laden zu holen. Auch die Einrichtung eines regelmäßigen E-Mail-Newsletters kann Sinn machen, um Kunden, die schon einmal da waren, weiterhin über das Sortiment und Aktionen auf dem Laufenden zu halten. So können das Online- und Offline-Geschäft ideal miteinander verknüpft werden. Ein benutzerfreundlicher Unternehmensauftritt auf allen Kanälen sollte dabei in sich schlüssig und aufeinander abgestimmt sein – das sorgt für deutlich mehr Komfort für den Kunden und erhöht in der Folge dessen Kaufbereitschaft.

Der Händler als Berater, Experte und Animateur

Hat der ROPO-Kunde den Weg ins Geschäft gefunden, steht der Stationärhändler vor der nächsten „Herausforderung“: der Beratung. Vielleicht mehr noch als sonst ist er nun gefragt: als Experte, als Berater, als hilfsbereiter und zuvorkommender Dienstleister. Er muss präsent sein, über seine Produkte bestens Bescheid wissen und sich selbst mit seinem Sortiment identifizieren – nur so kann er einen Kunden, der sich im Vorfeld selbst schon informiert hat und mit speziellen Fragen auf den Händler zukommt, qualitativ hochwertig beraten. Aus dem Verkäufer wird kurzzeitig ein (Stil-)Berater, Animateur und manchmal auch Entertainer – in einer Person. Das schafft Vertrauen – Vertrauen, das das Internet wegen der unpersönlichen Kommunikation so nicht bieten kann. Bildhaft dafür, wie es nicht gemacht wird, ist der altbekannte Mitarbeiter im Elektronikgroßmarkt, der scheinbar immer dann nicht auffindbar ist, wenn der Kunde eine Frage hat – und ist er doch endlich gefunden, weiß er auf die Frage keine Antwort.

Agieren und reagieren

Neben der kompetenten Beratung vor Ort ist es besonders die sofortige Produktverfügbarkeit, die für die Kunden ausschlaggebend ist, lokal einzukaufen. Das erfordert vom Händler natürlich nicht nur ein gut katalogisiertes Sortiment. Ist ein Produkt mal nicht verfügbar, was ja durchaus vorkommen kann, sollte ein Einzelhändler in der Lage sein, es dem Kunden schnellstmöglich zu bestellen oder auf anderem Wege zu beschaffen, zum Beispiel durch den Kauf des Produkts bei einem Mitbewerber. Das mag zunächst unorthodox klingen, fällt aber unter die Kategorie: Alles für den Kunden.

Deswegen sollte man auch bereit sein, einen Schritt weiter zu denken. Entsteht zum Beispiel wegen der Nachbestellung eines nicht verfügbaren Produkts eine Wartezeit von mehreren Tagen oder gar Wochen für den Kunden, kann bzw. sollte ihm ein kleiner Rabatt gewährt oder ein Gutschein für einen weiteren Einkauf ausgestellt werden. Ein Verkäufer muss sich dabei im Klaren sein: Der potentielle Kunde kann das gewünschte Produkt häufig ja auch andernorts oder im Internet erwerben. So ist es am Einzelhändler, seine Kunden zufriedenzustellen und für sich zu gewinnen. Denn glückliche Kunden kommen nicht nur gerne wieder, sondern empfehlen das Geschäft im Bekanntenkreis oder im Internet auch weiter.

Ein After-Sales-Service wirkt sich langfristig auch positiv auf das Kaufverhalten aus.

 

After-Sales-Management: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf

Wie wird aus einem einmaligen Käufer ein wiederkehrender Kunde? Damit beschäftigt sich das sogenannte After-Sales-Management, das Kunden nachträglich in der Kaufentscheidung bestätigen und sie zum Wiederholungs- und Zusatzkauf anregen möchte. Dabei kann sich ein professioneller After-Sales-Service langfristig positiv auf das Kaufverhalten auswirken. Nachgewiesenermaßen werden damit auch höhere Margen als mit Neukundengeschäften erreicht.

Deshalb ist es wichtig, auf den Kunden zuzugehen, ihm nach einem Einkauf zum Beispiel einen Rabattgutschein für seinen nächsten Einkauf oder eine Treuestempelkarte anzubieten, personalisierte Gutschein-Codes über E-Mails zu versenden oder QR-Codes in Flyer, Plakate sowie ins Schaufenster einzubauen, die mit Hilfe von Scanner-Apps ausgelesen werden können. Auch gehen immer mehr Händler zu Click&Collect-Modellen über, die es dem Kunden ermöglichen, Produkte online zu kaufen und sie dann zur Abholung in eine Filiale ihrer Wahl liefern zu lassen.

Ein Klassiker ist dagegen das “Freunde werben Freunde”-Prinzip, das sich in der modernen Zeit auch ins Internet übertragen lässt und auf den Social-Media-Kanälen angepriesen werden kann. Kunden, die sich in einem Geschäft “einchecken” und das zum Beispiel auf Facebook und Twitter mit ihren Freunden teilen (“Ich kaufe gerade hier und hier ein und belohne mich mit einem Rabatt!”), bekommen einen Mini-Rabatt auf ihren Einkauf.

Kaufbereitschaft erhöhen

Bei allen Ansätzen und Lösungen geht es darum, den Kunden von sich zu begeistern – online wie offline. Dabei ist wichtig, zu verstehen, wie online-affine Kunden ticken, um sie ins stationäre Geschäft zu führen, richtig zu bedienen und anschließend zu binden. Wer sich diesen Herausforderungen stellt, erhöht die Kaufbereitschaft der Kunden.

 

 

Text: Thilo Grösch | Verwendetes Beitragsbild: freeimages.com | Verwendetes Bild im Text: freeimages.com

Thilo Grösch

PR-Manager bei LocaFox
Thilo Grösch ist PR-Manager und Pressesprecher bei LocaFox in Berlin. Der 31-jährige Wahl-Berliner und ehemalige Journalist betreut das LocaFox-Handelsblog und schreibt über den digitalen Wandel im Stationärhandel, Local Commerce, Mobile Commerce und Shopping. Zudem betreut er "LocaFox-News" und schreibt dort über News aus dem Unternehmen.
E-Mail: thilo.groesch[at]locafox.de

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