ROPO – Die Rückkehr der verlorenen Kunden (Teil 1)

Der Online-Handel boomt. 2012 wurde auch dem letzten Zweifelnden diese Hypothese bestätigt, als der weltweite Online-Umsatz erstmals die Eine-Billion-US-Dollar-Marke knackte. Der rasante Aufstieg des E-Commerce beginnt jedoch allmählich abzuflachen, und die einst klare Front zwischen Online- und Offline-Handel bröckelt. Zu Recht fragt sich da der stationäre Einzelhandel, wie es denn nun in Zukunft weitergeht.

Besonders da einige Händler dem Online-Handel immer noch Schuld an ihrem Leid geben. „Der Online-Handel bedroht meine Existenz.“ Phrasen wie diese geistern immer noch durch die Medien. Auch lesen wir regelmäßig Aufforderungen der Händler, mehr offline zu kaufen. Wie sieht die Zukunft also aus? Welchen Einfluss hat das Internet auf den stationären Einzelhandel?

Eine Integration von Online- und Offline-Kanal in der Marketingstrategie liegt auf der Hand. Heute stehen alle Zeichen auf Multikanalvertrieb, und Begriffe wie „Click & Collect“ machen die Runde. Keine schlechte Idee: Kunden können so online ein Produkt kaufen und es in den Laden liefern lassen, wo sie es dann später abholen. Aber ist das die Zukunft des Einzelhandels? Zum Teil.

Das Zauberwort heißt ROPO („Research Online, Purchase Offline“).

Was genau ist ROPO?

Abb. 1: Der ROPO-Effekt

Abb. 1: Der ROPO-Effekt

„Research Online, Purchase Offline“ (allgemein abgekürzt durch das Akronym ROPO), auch „Research Online, Buy Offline“ (ROBO) oder Online-to-Store (O2S) bezeichnet den User-Vorgang, sich zunächst online zu bestimmten Produkten zu informieren, um diese anschließend im Laden offline zu kaufen (vgl. Abb. 1).

Im Einzelhandel bezeichnet der O2S-Faktor einen Koeffizienten, mit dem Händler es schaffen, ihre Online-Umsätze zu multiplizieren, um so auch den Teil des Offline-Umsatzes zu erkennen, der durch Online-Maßnahmen beeinflusst wurde. Damit sind sie in der Lage, den gesamten Return-on-Investment (ROI) ihrer digitalen Marketing-Aktivitäten zu berechnen.

Riesiges Potential

Das Potential von ROPO ist groß. Aus einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) geht hervor, dass 38 Prozent aller deutschen Konsumenten ROPO-Kunden sind. Oder anders gesagt: Es leben rund 80 Millionen Menschen in Deutschland. Die Altersspanne der Erwerbsfähigen (von Jugendlichen ab 15 Jahren bis 65 Jahre und älter) macht etwa 71 Millionen aus. Das heißt, die absolute Anzahl an ROPO-Kunden in Deutschland liegt bei rund 27 Millionen Menschen.

ROPO stellt einen von vier relevanten Kauftypen dar, den Kunden im Werdegang der Recherche und des anschließenden Kaufes eines Produktes durchlaufen (vgl. Abb. 2).

Abb. 2: Systematisches Informations- und Kaufverhalten von Konsumenten

Abb. 2: Systematisches Informations- und Kaufverhalten von Konsumenten

Welchen Einfluss ROPO auf den Einzelhandel hat, zeigen verschiedene Studien. Eine repräsentative Befragung der deutschen Online-Käufer untersuchte das allgemeine Informations- und Kaufverhalten der Kunden mit dem Ziel, den Anteil der ROPO-Kunden herauszufiltern. Der ROPO-Effekt bewegte sich sich dabei, je nach Produktkategorie, zwischen neun Prozent (Bücher, Musik, Filme & Videospiele) und 48 Prozent (Kleidung) – Tendenz steigend.

Ein oft genanntes Paradebeispiel für den Erfolg von ROPO ist die britische Ladenkette John Lewis. Innerhalb von 26 Wochen steigerte die britische Kaufhauskette durch die Integration von Online- und Offline-Kanal ihren Online-Umsatz um 38 Prozent. Allein 17 Prozent aller Online-Käufe sind „Click-and-Reserve“-Bestellungen, also Bestellungen die online reserviert und später im Laden abgeholt werden. Auch die Modekette ZARA setzt auf ROPO. So ist es mittlerweile auch hier möglich, ein im Internet gekauftes Produkt in einer Filiale abzuholen, solange die Filiale im gleichen Land ist.

ROPO ist kein Trend

Bei ROPO handelt es sich nicht um einen Trend, der schnell wieder verschwinden wird. Die stetige Weiterentwicklung der digitalen Konsumkultur führt dazu, dass sich ROPO im Fachjargon der Händler ausbreitet. Bereits 2011 entdeckten Händler, dass eine überwältigende Mehrheit der Offline-Käufe durch eine vorherige Online-Recherche eingeleitet wurde.

Mit dieser Weiterentwicklung des Multikanalvertriebs entstehen allerdings, besonders im Hinblick auf die „Customer Journey“ (den Werdegang der Kunden von der Recherche bis zum Kauf), neue Herausforderungen für stationäre Einzelhändler. So wird es beispielsweise noch schwieriger, herauszufinden, welcher Anteil des Online-Marketingbudgets denn nun in die Offline-Umsätze einfließt. Zudem stellt sich die Frage, wie Daten über die Customer Journey, vor allem im Offline-Bereich, gesammelt werden können, wenn der Kunde nicht mehr über das Internet kauft.

Erfahrt nächste Woche in der Fortsetzung mehr darüber, wie Einzelhändler das Problem des Online-Trackings lösen und welchen Einfluss ROPO auf den Erfolg einer Marke haben kann.

 

 

Über den Autor: Ronny Reber ist Junior Marketing Manager bei Locafox. Du findest ihn auch auf Facebook oder auf Twitter.

Text: Ronny Reber | Verwendestes Beitragsbild: Thilo Grösch (c)

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