Neue GfK-Studie zur Zukunft des E-Commerce: Entwarnung für den Einzelhandel?

Als die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) vor knapp zwei Wochen eine neue Studie zur Zukunft des E-Commerce vorlegte, ging ein Aufschrei durch die Fachmedien. Als Abgesang auf den Online-Handel wurde sie interpretiert, da in ihr eine zunehmende Sättigung des Online-Konsums festgestellt wurde. Wirklich neu ist diese Aussage zwar nicht – dennoch könnte bei (Offline-)Händlern der Eindruck entstehen, dass die Gefahr durch den E-Commerce gebannt sei. Wir beleuchten die vieldiskutierten Aussagen der GfK-Studie und beantworten die wichtigsten Fragen, die stationäre Händler sich jetzt stellen.

 

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie im Überblick

iIn der Studie der GfK wurden eine Reihe von Untersuchungen und Befragungen durchgeführt, die Antworten auf soziodemografische Fragen des Online-Konsums und Umsatzverteilungen im E-Commerce lieferten. Außerdem lieferten die Forscher eine Prognose für das Jahr 2025. Eine Zusammenfassung der Erkenntnisse kann auf der Seite der GfK nachgelesen werden. Etwas genauer wollen wir uns einer Botschaft widmen, die stationäre Händler aufhorchen ließ. Studienleiter Dr. Gerold Doplbauer fasst sie wie folgt zusammen: „Wir zeigen mit unserer Prognose, dass der Online-Handel nicht das Ende des stationären Handels bedeutet. Auch im E-Commerce ist ein natürlicher Sättigungsverlauf zu erkennen.“ So gut diese Aussage für stationäre Händler klingen mag, so gefährlich ist es, falsche Schlüsse aus ihr zu ziehen.

GfK-Studie, E-Commerce, Reifegrad

Laut GfK lässt die Dynamik des E-Commerce mit zunehmenden Reifegrad nach. (Grafik: GfK)

Den Sättigungsverlauf macht die GfK dabei vor allem bei Online-Sortimenten der ersten Stunde fest. Damit sind Segmente wie Bücher, Medien und Technik gemeint, die von 2013 auf 2014 im Vergleich zu den Vorjahren nur noch marginal an Umsatz zulegten, während sie in den Vorjahren immens gewachsen waren. Die GfK geht in diesem Zusammenhang von einem „Kreislauf mit nachlassender Dynamik“ aus. Zudem bedienen On- und Offline-Handel unterschiedliche Bedürfnisse beim Kunden.

GfK-Studie, E-Commerce, Stationärer vs. Online-Handel

Die Befragten wollen, plakativ ausgedrückt, im Geschäft die Produkte mit allen Sinnen erleben, während sie online Geld sparen wollen. (Grafik: GfK)

Die in der Grafik dargestellten Umfrageergebnisse erwecken den Eindruck, dass der Online-Handel gewisse Bedürfnisse des Kunden nicht befriedigen kann. Das ist einerseits richtig, andererseits können sich stationäre Händler nicht darauf verlassen, dass dies auch so bleibt. Wichtig ist, dass die Stärken des stationären Handels auch ausgespielt werden.

Als Ursache für den Rückgang des zuvor enormen Wachstums wird von den GfK-Forschern in erster Linie die Innovationskraft und Anpassungsfähigkeit des stationären Handels herangezogen. Der Handel hätte bereits mit neuen Konzepten und Multi-Channel-Lösungen reagiert und somit „selbst die Online-Dynamik vorangetrieben“. Die Studie sagt aber auch, dass sich der Online-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz trotz der Sättigungstendenzen bis zum Jahr 2025 nahezu verdoppeln wird. Von einem Abgesang auf den Online-Handel kann also keine Rede sein. Zudem ist zu berücksichtigen, dass im Online-Handel mit weiteren Innovationen zu rechnen ist, die neue Wachstumsschübe auslösen würden.

Um die Entwarnung für die stationären Händler zu unterfüttern, führt die Studie eine Reihe „weicher“ Faktoren an, die Gründe für die natürlichen Wachstumsgrenzen des E-Commerce sein sollen. Neben „Anpassungsmaßnahmen stationärer Händler“ wie der Verbesserung des Einkaufserlebnisses vor Ort, sind das dem Online-Handel fehlende „haptische und emotionale Aspekte“, „lange und undurchsichtige Kaufprozesse“ und „mindere oder fragliche Produktqualität“ im E-Commerce.

Kritik und Spott von vielen Seiten

Die Kritik an dieser Argumentation ließ nicht lange auf sich warten: Olaf Kolbrück, Leiter des Online-Fachmedium etailment, sieht in diesen Thesen „Lieschen Müller-Argumente, mit denen sich die GfK völlig unglaubwürdig“ mache. Am fragwürdigsten und am härtesten kritisiert wird das Argument der „unterschiedlichen Konsumtypen“, das besagt, dass auch „Massenphänomene nie alle Verbraucher erreichen können“. Die machen die Forscher am Beispiel von TV-Geräten fest, die ja auch nicht in jedem Haushalt zu finden seien. Eine – mit Verlaub – in der Tat sehr bemüht wirkende Argumentation der GfK.

Auch Jochen Krisch vom E-Commerce-Fachportal Exciting Commerce wirft den Konsumforschern fehlende Weitsichtigkeit vor und bemängelt, dass wesentliche Wachstumstreiber und Erfolgsfaktoren für den Online-Handel schlichtweg nicht berücksichtigt wurden. Dass die Studie ausgerechnet in einer Woche veröffentlicht wurde, in der marktführende Online-Händler wie Amazon und Zalando Rekordumsätze und steigende Wachstumsraten vermeldeten, passt für Krisch in die unglückliche Präsentation der Studie.

WIRD JETZT ALLES GUT FÜR DEN STATIONÄREN EINZELHANDEL?

Die Antwort auf die Frage, ob nun alles gut wird für den stationären Einzelhandel, muss deshalb verneint werden. Dass vor allem bei Branchensektoren, die bereits eine hohe Onlinedurchdringung aufweisen, erste Sättigungstendenzen zu erkennen sind, ist nicht neu. Erst im April wurde genau dieses Phänomen in der Studie „Totail Retail 2015 – Wie disruptive Faktoren den deutschen Handel herausfordern“ der Wirtschaftsprüfgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) beschrieben. Auch hier werden den online-stärksten Segmenten wie Bücher, Musik und Filme, Unterhaltungselektronik und Mode nur noch geringe Zuwächse attestiert, gerade weil sie sich bereits auf einem sehr hohem Level befinden.

Zurücklehnen verboten

Stationäre Händler sollten sich nicht blenden und in Sicherheit wiegen lassen, denn die Studie der GfK geht in ihrer Untersuchung nicht von einer Weiterentwicklung des Online-Handels aus. Neue Features wie virtuelle Umkleidekabinen und andere Innovationen werden dem Online-Geschäft weitere Impulse geben. Ladenbesitzer sollten deshalb weiter an Multi-Channel- oder – noch besser – Omni-Channel-Lösungen arbeiten und ihre Geschäfte zu einem echten Shopping-Erlebnis für den Kunden machen, um den zukünftigen Herausforderungen gewachsen zu sein. Die Präsenz auf einer lokalen Shopping-Plattform wie Locafox kann außerdem ein entscheidender Vorteil für den stationären Händler sein.

Nach einer Prognose des Instituts für Handelsforschung (IFH Köln) müssen sich Händler bis zum Jahr 2020 neu erfinden, um nicht auszusterben. Dazu gehört in jedem Falle auch die Präsenz im Netz, sagt auch Josef Sanktjohanser vom Handelsverband Deutschland (HDE): „Wer im Netz nicht stattfindet, den streichen die Kunden irgendwann von ihrer Liste.“ Wie Sie das am besten anstellen, erfahren Sie in unserem Beitrag „So bringen Sie ihr lokales Geschäft ins Internet“.

 

Text: Mirko Berger | Titelbild: Canva | Im Text verwendete Grafiken: GfK

Mirko Berger

Mirko Berger ist Online-Redakteur bei Locafox und betreut unter anderem das Locafox Magazin. Der studierte Publizistik- und Kommunikationswissenschaftler beschäftigt sich am liebsten mit den Themen Technik, Shopping und Local Commerce.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.