Cross-Channel in der Möbelbranche: Kanalübergreifend Mehrwert schaffen

Wie in anderen Branchen halten auch im Home & Interior-Segment das Internet und die Digitalisierung zunehmend Einzug, das hat die Anforderungen der Kunden in Bezug auf den Möbelkauf verändert. Für Hersteller und Händler bedeutet das: kanalübergreifend denken und das Beste aus Online- und Offline-Welt bieten. Nur wer bei den grundsätzlichen Anforderungen überzeugt und mit spannenden Zusatzservices punktet, hat gute Chancen, im Möbelhandel der Zukunft zu bestehen – das sind die Ergebnisse einer neuen KPMG-Studie zur Zukunft des Möbelmarktes in Deutschland in Kooperation mit dem IFH Köln. 

Mehr Informationstransparenz für Konsumenten – Verzahnung von Online und Offline

Viele Einkäufe in lokalen Geschäften sind heute bereits digital beeinflusst, die Kunden informieren sich im Internet vorab. Gilt das auch für die Möbelbranche? Nach aktuellen Erkenntnissen von KPMG und dem Institut für Handelsforschung (IFH) Köln sind die Kunden von morgen auch in dieser Sparte online-affin, spontan und anspruchsvoll. Damit stehen die Händler und Hersteller vor der Herausforderung, die Anforderungen der Konsumenten sowohl online als auch stationär durch vielfältige attraktive Angebote zu bedienen und dabei beide Ebenen gewinnbringend miteinander zu verknüpfen.

Der deutsche Markt für Home & Interior ist in den vergangenen Jahren stetig gewachsen. Wichtigster Vertriebskanal ist und bleibt dabei zwar der stationäre Möbelhandel – trotz minimalem Umsatzwachstum von durchschnittlich nur 0,6 Prozent jährlich –, die Internet-Pure-Player üben mit jährlichen Wachstumsraten von im Schnitt 31 Prozent (teils abflachend) jedoch spürbar Druck auf die lokalen Händler aus. Dabei schien insbesondere das Möbelsortiment in der Vergangenheit weniger „onlinetauglich” als andere Warengruppen. Doch gerade der gestiegene Einsatz von Smartphones sorgt für mehr Informationstransparenz bei den Konsumenten. Hinzu kommen neue Technologien wie Virtual- und Augmented-Reality. Damit gerät der stationäre Handel laut Studie in Bedrängnis: Einer seiner wichtigsten Erfolgsfaktoren – die ausschließliche Produktkompetenz – sei damit obsolet. Zugleich erhöhe sich die Preistransparenz. Die Kunden kauften nicht mehr vorrangig beim nächstgelegenen Möbelhaus ein, sondern könnten schnell das für sie beste Angebot ermitteln, online wie offline.

 

Online-Quellen werden immer häufiger zur Inspiration und zur Informationsrecherche aufgesucht.

 

Rein stationäre Konzepte müssen deshalb überdacht werden, wenn sie den Anforderungen der immer Smartphone-affineren Konsumenten entsprechen möchten. Multi-Channel- oder Cross-Channel-Konzepte, die mit ausgewählten Services gezielt einen Mehrwert schaffen, werden von den Verbrauchern nicht nur als moderner, sondern auch als inspirierender, einladender und kundenorientierter empfunden, heißt es in der Studie.

Auf der Suche nach Inspiration

Die Bedeutung der digitalen Kanäle nimmt dabei für die gesamte Customer Journey zu: Online-Quellen werden immer häufiger zur Inspiration und zur Informationsrecherche aufgesucht, und Möbel- bzw. Deko-Online-Shops sind längst im Bewusstsein der Konsumenten angekommen. Dennoch messen Kunden stationären Möbelgeschäften auch künftig große Bedeutung zu.

Große Möbelhäuser sind heute mit deutlichem Abstand in allen Bereichen für Konsumenten die erste Anlaufstelle beim Einkauf: Knapp jeder vierte Studienteilnehmer (22 Prozent) gab an, große Möbelstücke (fast) immer in großen Möbelhäusern zu kaufen, auch Wohnaccessoires ersteht dort immerhin jeder Zehnte. Kleinere Möbelhändler rangieren aus Konsumentensicht als Einkaufsstätte für große Möbelstücke an zweiter Stelle, bei Kleinmöbeln dagegen sind Online-Shops die Nummer zwei.

 

Online-Verfügbarkeitscheck für stationäre Geschäfte gewünscht

Vor allem durch den Wunsch nach Inspiration suchen die Kunden Einrichtungsgeschäfte auf oder nutzen entsprechende Online-Portale: 79 Prozent der Konsumenten gehen ins Geschäft, um Anregungen im Bereich Home & Interior zu erhalten, 73 Prozent durchforsten Online-Shops von Möbelhändlern, und 32 Prozent stöbern in sozialen Netzwerken. Außerdem erwartet jeder dritte Studienteilnehmer bereits heute im Möbelhandel einen Online-Verfügbarkeitscheck für das stationäre Geschäft. Denn: 30 Prozent empfinden die gezielte Suche nach einem Produkt aus dem Bereich Home & Interior online wie offline als frustrierend. Bemängelt wird vor allem, das Gewünschte nicht finden zu können.

 

39 Prozent der Studienteilnehmer geben an, vorab bei Google recherchiert zu haben.

 

Vorabrecherche im Netz

Interessant ist ein Blick auf die vorherige Recherche bei Offline-Käufen: 39 Prozent der Studienteilnehmer geben an, vorab bei Google oder Amazon (35 Prozent) recherchiert zu haben. Beachtliche 37 Prozent der Befragten haben sich bei dem Händler, bei dem sie letztlich vor Ort gekauft haben, vorab online informiert. Eine kanalübergreifende Informationssuche erfolgt bei stationären Käufen dabei deutlich häufiger als vor Online-Käufen.

Kunden gehen bei der Informationssuche jedoch durchaus unterschiedlich vor. Das zeigt sich bei Kleinmöbeln und Wohnaccessoires besonders deutlich: In diesen Produktkategorien erfolgen die stationären Einkäufe besonders häufig direkt und ohne vorherige Informationssuche. Dagegen werden Online-Käufe in diesem Segment sehr oft durch eine Informationssuche in mehreren Quellen vorbereitet. Um Kaufentscheidungen für größere und teurere Möbelstücke abzusichern, recherchieren Konsumenten sowohl online als auch stationär zuvor umfassend: Jeweils etwa 40 Prozent der Befragten haben sich vor dem Kauf eines großen Möbelstücks nicht nur beim gewählten Händler selbst informiert, sondern auch anderweitig recherchiert – unabhängig davon, ob das Produkt online oder stationär erstanden wurde.

Kundenorientiert denken und handeln

Geht es nach den Konsumenten, gehört Multi-Channel-Konzepten im Möbelhandel die Zukunft. Mit der lediglich parallelen Existenz beider Kanäle können Händler und Hersteller heute kaum mehr bei den Kunden punkten. Online-Strategien und stationäre Ansätze müssten bewusst und kundenfokussiert miteinander verknüpft und zu attraktiven Cross- bzw. Omni-Channel-Konzepten weiterentwickelt werden.

„Es gilt, den Fokus auf die Wünsche der Kunden und deren nahtloses Einkaufserlebnis über alle Kanäle zu legen“, erläutert Mark Sievers, Partner und Head of Consumer Markets bei der KPMG-

Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. In der Vergangenheit hätte die Möbelbranche die Digitalisierung in vielen Bereichen an sich vorbeiziehen lassen. Damit einher ginge nun eine hohe Unzufriedenheit auf Konsumentenseite – vor allem im Hinblick auf Beratungsleistungen und Lieferzeiten. Weiterbildungsmaßnahmen und Schulungen für die Mitarbeiter, etwa in Bezug auf Fachberatung und Serviceorientierung, könnten dabei helfen, den Kunden besser beraten und betreuen zu können. Zugleich müssten dafür aber auch die digitalen Fähigkeiten ausgebaut werden. Dabei reiche es längst nicht mehr, lediglich einen Online-Shop zu betreiben. Erklärende Web-Videos zum Möbelaufbau, Online-3D-Raumplaner oder Online-Warenverfügbarkeitschecks für die Filiale könnten Abhilfe schaffen.

 


Zusammengefasst – das wichtigste in Kürze

  • Der deutsche Markt für Home & Interior ist in den vergangenen Jahren stetig gewachsen. Wichtigster Vertriebskanal ist und bleibt dabei zwar der stationäre Möbelhandel, der Online-Handel holt aber ordentlich auf.
  • 79 Prozent der Konsumenten gehen ins Geschäft, um Anregungen im Bereich Home & Interior zu erhalten, 73 Prozent durchforsten Online-Shops von Möbelhändlern, und 32 Prozent stöbern in sozialen Netzwerken.
  • 30 Prozent empfinden die gezielte Suche nach einem Produkt aus dem Bereich Home & Interior online wie offline als frustrierend.
  • Jeder dritte Studienteilnehmer erwartet deshalb im Möbelhandel einen Online-Verfügbarkeitscheck für stationäre Geschäfte.
  • Drei von vier Konsumenten (76 Prozent) würden einen Online-Shop mit stationärem Showroom einer ausschließlichen Internetpräsenz vorziehen.
  • Gut jeder zweite Konsument (58 Prozent) würde einen stationären Möbelhändler mit Online-Shop einem ausschließlich stationären Möbelhändler vorziehen.
  • 39 Prozent der Studienteilnehmer geben an, vorab bei Google oder Amazon (35 Prozent) recherchiert zu haben. Beachtliche 37 Prozent der Befragten haben sich bei dem Händler, bei dem sie letztlich vor Ort gekauft haben, vorab online informiert.

 

Verwendetes Beitragsbild: Canva | Grafiken im Text: KPMG & IFH, 2018

 

Thilo Grösch

Unternehmenssprecher bei LocaFox
Thilo Grösch hat das LocaFox-Handelsblog aufgebaut und über den digitalen Wandel im Stationärhandel, Local Commerce, Mobile Commerce und die Zukunft des Shoppings geschrieben.

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