Wie aktiv sind deutsche Händler auf Facebook, Twitter & Co.?

Social-Media-Netzwerke gibt es zahlreich: von Facebook und Twitter über Google+ bis hin zu Pinterest und Co. Doch wie nutzt der deutsche Einzelhandel dieses Kommunikationsmittel, um an seine Kunden heranzutreten? Aufbauend auf unseren vorherigen Infografiken haben wir nun im Detail untersucht, wie die Top-Stationärhändler (77) aus dem Non-Food-Bereich in Deutschland die Social-Media-Netzwerke Facebook, Twitter, Instagram und YouTube zur Kundenbindung nutzen. Inwiefern werden dabei die Unternehmen den Kundenerwartungen gerecht?

 

Infografik-Social-Media-im-Einzelhandel

 

WWarum folgen Nutzer Unternehmen in den sozialen Netzwerken?

Etwas mehr als zwei Drittel der deutschen Internetuser über 14 Jahren sind in sozialen Netzwerken aktiv: Ein Facebook-Like hier, einen Tweet absetzen da, ein Bild bei Instagram hochladen dort. Dabei geht es in erster Linie darum, Momente mit Freunden zu teilen und mit Followern zu interagieren. Doch wieso liken und folgen Nutzer Marken, Händlern und Firmen im Social-Web?

Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC hat in ihrem Annual Global Total Retail Consumer Survey 2015 über 19 000 Konsumenten dazu befragt; das Ergebnis zeigt, dass Konsumenten in sozialen Netzwerken größtenteils an Marketingaktionen interessiert sind:

  • 45 Prozent sind auf der Suche nach Sonderangeboten und Gutscheinen
  • und 33 Prozent sind an der Vorstellung neuer Produkte interessiert.

Das heißt im Umkehrschluss: Wenn deutsche Einzelhändler ihre Social-Media-Kanäle mit Angeboten, Gutscheinaktionen und Produktvorstellungen bespielen, sind bereits über die Hälfte der Follower zufrieden.

Prof. Dr. Matthias Fank von der Fachhochschule Köln beschäftigt sich seit mehreren Jahren mit der Thematik Social-Media. Für ihn gibt es verschiedene Intentionen hinter dem Like oder Follow einer Unternehmensseite in den sozialen Netzwerken:

 

„Es gibt den Kunden, der primär auf der Suche nach Informationen ist. Er ist eher passiv und interagiert wenig mit dem Unternehmen und anderen Usern. Ähnlich agiert ein Kunde, der über Social-Media Kontakt mit Unternehmen aufnimmt, um ein konkretes Anliegen einzuwenden. Auch er ist nach Klärung des Anliegens ein passiver Nutzer. Ganz anders hingegen verhält sich der aktive Nutzer, der viel schreibt, kommentiert und in der Regel gut vernetzt ist. Zu guter Letzt gibt es Nutzer, die rein aus Prestigegründen Unternehmen folgen und sich mit Ansehen schmücken möchten.“

 

Welche Social-Media-Kanäle sind wichtig für den Einzelhandel?

Social-Media-Experte Sebastian Küster von der soschlmidia Beratung aus Berlin schätzt die Entwicklung in den Netzwerken für Einzelhändler wie folgt ein:

 

„Für große, bedeutsame Marken wird Social-Media auch in den nächsten Jahren unerlässlich bleiben. Für kleine Geschäfte steht der Aufwand oft nicht im Vergleich zum Nutzen, dennoch sollte man versuchen, auch als Einzelkämpfer im Social-Web präsent zu sein. Facebook bleibt weiter das Zugpferd, Instagram gewinnt vor allem für optisch Ansprechendes immer mehr an Bedeutung. Twitter ist weiterhin eher nebensächlich in Deutschland, und YouTube ist – mal abgesehen vom Aufwand – dann sinnvoll, wenn man interessanten und unterhaltsamen Video-Content produziert.“

 

Um also entscheiden zu können, welche Kanäle für Händler der unterschiedlichen Branchen wichtig sind, muss man zum einen die eigene Zielgruppe und zum anderen die Eigenschaften der einzelnen Kanäle sehr genau kennen.

 

Facebook

Wie mittlerweile jedem bekannt sein dürfte, gehört Facebook mit rund 1,4 Miliarden Nutzern (Q4 2014) zu den beliebtesten sozialen Netzwerken weltweit. Auch bei unserer Untersuchung wird deutlich, dass Facebook ganz klar am häufigsten von den deutschen Top-Stationärhändlern verwendet wird. Kein Wunder, denn in dem Netzwerk lässt sich eigentlich jegliche Art von Content veröffentlichen – egal, ob Text, Bild oder Video. Durch die hohen Nutzerzahlen und die vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten lässt sich jede Zielgruppe erreichen – Facebook ist somit für fast jeden Händler unerlässlich.

Facebook-Nutzung der Top-Stationärhändler Deutschlands

Die neuesten Facebook-Reports belegen, dass es empfehlenswert ist, mindestens ein bis zwei Mal am Tag Beiträge zu posten. Bei unserer Untersuchung haben die Unternehmen durchschnittlich einmal pro Tag etwas gepostet. Die Häufigkeit der Posts entspricht dabei der empfohlenen täglichen Aktivität (für Facebook-Seiten mit über 10 000 Likes) bzw. des Postens jeden zweiten Tag (für Facebook-Seiten unter 10 000 Likes). Die Einzelhändler nutzen dabei viele verschiedene Arten von Content und posten sowohl Produktvorstellungen und Angebote sowie unterhaltsame Videos und informative Anleitungen.

Kritisch wird es erst bei der Follower-Interaktion und -Reaktion auf Postings: Erwartet wird in der Regel eine Antwort binnen 60 Minuten (Allianz Marktmanagement Studie: „Erwartungen im Kundenservice im deutschsprachigem Social Web“, Juli 2014). Doch nur zwei der untersuchten Unternehmen (2,5 Prozent) kamen diesem Wunsch nach. Durchschnittlich dauerte die Beantwortung eines Posts bei den von uns untersuchten Händlern einen halben Tag (12,5 Stunden).

 

Twitter

Die Erfinder des Hashtags finden in Deutschland erst langsam Anklang. Obwohl so gut wie jeder den Namen des sozialen Netzwerks mit dem Vogel im Logo kennt, ist die Anzahl derer, die täglich einen Tweet absetzen, eher gering einzuschätzen. Ein Tweet darf maximal 140 Zeichen umfassen und lässt Nutzer Kurznachrichten in Echtzeit verfassen und verfolgen. Offizielle Zahlen von Twitter zur Anzahl der Nutzer in Deutschland gibt es leider nicht; die geschätzten Nutzerzahlen werden auf eine bis zehn Millionen User beziffert. Nach einer Statista-Untersuchung lag die Anzahl der Unique Visitors von twitter.com in Deutschland im Jahr 2014 bei 3,6 Millionen.

Twitters Vorzüge sind, Trends schnell zu erkennen. Nutzer verwenden dafür die sogenannten Hashtags; dies ermöglicht ein gemeinsames Diskutieren über ein bestimmtes Thema, auch über die Grenzen Deutschlands hinaus. Es kann also durchaus Sinn machen, an bestimmten Trends zu partizipieren. Berühmtes Beispiel des vergangenen Jahres war die sogenannte ALS Ice-Bucket-Challenge, bei der nicht nur Promis Eiskübel über sich ergossen haben, um anschließend für ALS-erkrankte Menschen zu spenden. Ein anderes Beispiel: Das Finale der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien zwischen Deutschland und Argentinien mit dem Hashtag „#GERARG“ erreichte die weltweit meisten Tweets zu einem Sportereignis und stellte einen neuen Rekord auf.

Obwohl es keine genauen Nutzerzahlen für Twitter in Deutschland gibt, lässt sich durchaus sagen, dass Twitter hierzulande am häufigsten von Medienvertretern, Online-Marketern oder technikaffinen Menschen besucht wird, um Trends aufzuspüren. Twitter ist, zumindest bei uns in Deutschland, demnach eher B2B-orientiert.

Twitter-NUTZUNG DER TOP-STATIONÄRHÄNDLER

Auch bei Deutschlands Top-Stationärhändlern wird Twitter nur sporadisch verwendet, wie unsere Untersuchung zeigt. Reaktionen auf Tweets der Unternehmen fallen sehr gering aus. Lediglich acht favorisierte Tweets erhalten die Unternehmen durchschnittlich von ihren Followern. Auf Kundenanfragen wird gerade einmal zu mageren 19 Prozent eingegangen. Die Untersuchung ergab zudem, dass es kaum Unternehmen gibt, die regelmäßig Bilder tweeten. Dabei empfiehlt sich visueller Content, weil er die Reichweite um ein vielfaches erhöhen kann.

Gutes Potenzial auf Twitter für deutsche Einzelhändler

Das Twitter tendenziell B2B-orientiert ist, bedeutet jedoch nicht, dass man hier nicht auch Kunden erreichen kann: Die Elektronikkette SATURN macht es vor und lässt seinen Werbebotschafter „Tech-Nick“ nutzerfreundlichen und abwechslungsreichen Content auf Twitter präsentieren. Dies wird denn auch entsprechend von den Usern honoriert. Knapp 100 000 Follower kann Tech-Nick bereits zählen. Durchschnittlich sechs Posts pro Woche genügen bereits, um 130 Favorisierungen zu erhalten. Es können somit mehrere Hundert Kunden mit einem Tweet erreicht werden. Eine gute Idee empfiehlt sich nicht zwingend nur für den B2B-Bereich, sondern auch für Endkonsumenten.

 

Instagram

Instagram ist eine kostenlose Foto- und Video-App, die es ihren Usern ermöglicht, mit dem Smartphone gemachte Fotos zu bearbeiten und mit Filtern zu belegen. Die App gehört mittlerweile zum Social-Media-Riesen Facebook. Rund 78 Prozent der fotoaffinen Instagram-User sind zwischen 18 und 49 Jahren alt. Gepostet wird alles, was man mit dem Smartphone so aufnehmen kann: Zwischen beeindruckenden Landschaftsaufnahmen, Kunst sowie Bildern von Architektur und Sehenswürdigkeiten finden sich auch User-Selfies, Fotos von Essen und Getränken, der Wohnungseinrichtung, Mode und Haustieren. Unternehmen, die visuelle Produkte anbieten, können sich das zunutze machen: Mode, Möbel oder Rezeptideen lassen sich besonders gut darstellen. Schwieriger hingegen haben es Händler, die weniger visuell geprägte Produkte verkaufen; hier ist dann schon etwas Fantasie und Kreativität gefragt. Dabei sollte man sich immer überlegen: Ist meine Zielgruppe auf Instagram aktiv und/oder sind meine Ideen gut genug, um die gewünschte Zielgruppe mit dem erstellten Content zu erreichen?

Instagram-NUTZUNG DER Deutschen TOP-STATIONÄRHÄNDLER

Nur 16 Prozent der untersuchten Einzelhändler nutzen bisher Instagram. Diejenigen jedoch, die auf der Foto- und Videoplattform aktiv sind, finden großen Anklang bei den Followern. Likes im fünfstelligen Bereich und viele Kommentare sprechen für sich. Zudem lässt sich über Instagram durch nur wenige Klicks ein Bild parallel auf Facebook veröffentlichen und umgekehrt. Auch das Teilen eines auf Instragram geposteten Fotos in anderen Social-Media-Kanälen ist problemlos möglich. Dabei ist es durch die integrierten Fotofilter auf Instagram besonders leicht, gute Schnappschüsse zu erstellen und seinen Followers zu präsentieren.

Ungeahntes Potential für deutsche Einzelhändler auf Instagram

Ein gutes Beispiel ist die Drogeriemarkt-Kette dm, die einen sehr erfolgreichen Instagram-Account betreibt: Die Fotos und Kurzvideos erhalten fünfstellige Likes und rege Kommentare von den Followern. Durchschnittlich drei Fotos pro Woche, meist simple, aber dennoch qualitativ hochwertige Fotos ihrer Produkte, reichen hierfür aus. Händler können auf Instagram eine enorme Reichweite erreichen, allein durch gute Schnappschüsse und Interaktion mit den Followern. Die Einfachheit von Instagram erlaubt es jedem Händler, sich neue Kundenkreise zu erschließen.

 

YouTube

Abseits der traditionellen Social-Media-Kanäle ist auch die Videoplattform YouTube eine sehr beliebte Webseite bei Unternehmen. Auf YouTube lassen sich Videos jeder Art hochladen: Ob kurze Handy-Clips oder aufwendige HD-Werbespots – YouTube bietet die ideale Plattform dafür. Nutzer können Videos bewerten und mit wenigen Klicks das Video in ihren Social-Media-Netzwerken teilen. Verglichen zum Fernsehen, kann die Zielgruppe optimal angesteuert werden.

Das bekannte schwedische Möbelhaus IKEA zum Beispiel nutzt YouTube optimal, indem es Videos mit unterschiedlichen Inhalten geschickt im Web platziert: einerseits hilfreiche Anleitungen zur Planung der Traumküche, andererseits Präsentationen der Produkte in Form von lustigen TV-Werbespots.

YouTube-NUTZUNG DER TOP-STATIONÄRHÄNDLER

Gemessen an den Videos mit den meisten Aufrufen, kommen Werbespots und Erklärvideos am besten bei den Zuschauern an. Durchschnittlich erreichen die deutschen Top-Einzelhändler 22 000 Zuschauer pro Video. Unternehmen sollten sich also darauf fokussieren, den Usern Video-Content mit Mehrwert zu bieten, um langfristig möglichst viele Abonnenten zu bekommen. Baumärkte können so zum Beispiel handwerkliche „How-to“-Videos erstellen, Elektronikhändler wiederum, wie man eine Waschmaschine anschließt, und ein Fashion-Store könnte die neuesten Styles aus dem eigenen Shop präsentieren.

Auch Prof. Dr. Matthias Fank empfiehlt YouTube abseits der traditionellen Social-Media-Netzwerke:

 

YouTube wird in den Social-Media-Rankings selten genannt – völlig zu Unrecht, wie ich finde. Der Lebensmittelhändler EDEKA konnte durch erfolgreiche Werbespots stark an Bekanntheit gewinnen und rund 60 Millionen Videoaufrufe sowie zusätzliche 36 000 Kanal-Abonennten auf YouTube erlangen. Das zeigt das Potential, das gut gemachter Video-Content bereithält.“

 

Fazit

Viele Händler sind besonders auf den großen und allseits bekannten Social-Media-Plattformen wie Facebook aktiv, andere Netzwerke werden jedoch stark vernachlässigt. Hier herrscht Aufholbedarf! Viele Händler neigen auch dazu, ähnlichen Content auf allen Plattformen zu posten, auf denen sie vertreten sind – das erscheint zeitsparender und weniger aufwendig. Dennoch sollte hier mehr Wert auf Qualität anstelle von Quantität gelegt werden: Jeder Kanal hat eine eigene Zielgruppe, die unterschiedlich bedient werden möchte. Händler sollten vermehrt auch neue Social-Media Kanäle bespielen, insbesondere mit Instagram und YouTube können Akzente gesetzt und neue Konsumenten erreicht werden. Dazu gehört auch, auf Konsumentenfragen und -feedback schneller zu reagieren. Ebenso sollten Produktvorstellungen und Angebotsaktionen für die Follower bereitgestellt werden. Nur so lässt sich heutzutage ein erfolgreiches Social-Media-Portfolio aufbauen und ein optimaler Kundenkreis erreichen.

 

Die Analyse im Detail:


Facebook Nutzung der deutschen Einzelhaendler

 

 

twitter-nutzung-der-deutschen-einzelhändler

 

 

instagram-nutzung-der-deutschen-einzelhändler

 

 

youtube-nutzung-der-deutschen-einzelhändler

 

 

Text: Andy Nguyen / Grafiken: Locafox / Verwendetes Beitragsbild: Fotolia.com – Rawpixel (c)

Andy Nguyen

Andy ist Online-Marketing-Manager bei Locafox. Im Locafox-Handelsjournal schreibt er über die Themen Local Commerce und Social Media.
E-Mail: andy.nguyen[at]locafox.de

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Ein Gedanke zu “Wie aktiv sind deutsche Händler auf Facebook, Twitter & Co.?

  1. Stephan Mayer schreibt:

    Ich teile Ihre Einschätzung, was die Vernachlässigung kleinerer Social-Media-Plattformen angeht. Zudem findet Kommunikation in sozialen Netzwerken meist sehr eindimensional statt: Informationen werden über die verschiedenen Social-Media-Kanäle gestreut, ohne dass man sich von Unternehmensseite darum bemüht, mit den Fans/Followern zu interagieren – ganz besonders ist das bei Behörden oder im Gesundheitswesen zu beobachten. Eine der wenigen Ausnahmen sind hier die Frankfurter Rotkreuzkliniken (worauf ich im Rahmen eins Blogbeitrags eingegangen bin): http://socialmedia-blog.net/deutschland/social-media-deutsche-krankenhaeuser-alltag/

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