Der Handel im Wandel: Wie sich die Einkaufswelt verändert hat

Eine Zeitreise durch die Welt des Shoppings

Die Digitalisierung der vergangenen Jahre hat viel verändert. Auch die Art, wie wir shoppen. Während der Online-Handel boomt, stehen immer mehr stationäre Händler vor dem Aus. Ist uns die Lust am persönlichen Einkaufserlebnis vergangen?

 

NNoch vor 20 Jahren schier undenkbar, shoppen wir heute wie selbstverständlich mit unserem Laptop oder Tablet auf der Couch, surfen auf dem Smartphone durch virtuelle Läden und lassen uns mit nur einem Fingerzeig bzw. Mausklick Waren bis an die Haustür liefern – und schicken sie kostenlos wieder zurück, wenn sie uns doch nicht gefallen. Online-Shopping ist „in“; immer mehr Kunden haben in den vergangenen Jahren das Angebot des Online-Shoppings für sich entdeckt: Nach Angaben des Handelsverbandes Deutschland (HDE) und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) konnte der Online-Handel im B2C-Bereich in Deutschland 2014 einen Umsatz von rund 39 Milliarden Euro erwirtschaften, das entspricht einem Anteil am Gesamteinzelhandelsumsatz von rund zehn Prozent. Zum Vergleich: 2005 lag der B2C-E-Commerce-Umsatz noch bei 13,8 Milliarden Euro. Im Jahr 2020 werde der Online-Umsatzanteil am Einzelhandel bei bis zu 22 Prozent liegen, prognostiziert das Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) in seiner aktuellen Studie „Handelsszenario 2020“.

 

Verändertes Verbraucherverhalten

Des einen Freud ist des anderen Leid: Umsätze, die Kunden im Internet ausgeben, fehlen in den Kassen standortgebundener Händler und von Kataloghändlern. Besonders der stationäre Handel steht deshalb mächtig unter Druck. Dem liegt nicht zuletzt ein verändertes Konsumentenverhalten zugrunde. Experten sprechen von einem Paradigmenwechsel im Handel. „Die Digitalisierung hat – zusammen mit dem demografischen Wandel – ein neues Verbraucherverhalten hervorgebracht“, erklärt Stephan Tromp vom HDE in einem Beitrag über den Einzelhandel im Jahr 2015. „Kunden achten heute mehr denn je auf einen möglichst bequemen Einkauf. Das Internet gibt ihnen die Möglichkeit, Preise zu vergleichen und sich noch vor dem Einkauf eingehend zu informieren.“ Nach aktuellen Zahlen der GfK recherchieren 41 Prozent der Konsumenten erst online über Produkte, die sie nachweislich anschließend offline im Geschäft kaufen, und drei von vier Deutschen (76 Prozent) suchen regelmäßig online nach Informationen zu Geschäften und Dienstleistern in ihrer Stadt; zu diesem Schluss kommt die 1&1-Studie „Local Listing Report 2015“. Durch das mobile Internet können Konsumenten so gut wie überall und zu jeder Zeit digitale Warenkörbe füllen, Informationen abrufen und Angebote vergleichen. Bereits 64 Prozent der Smartphone-Nutzer nutzen laut neuen Zahlen des Branchenverbandes bevh ihr Gerät zum Einkaufen.

 

Wirft man einen Blick zurück, unterlag der Handel in den vergangenen 100 Jahren immer wieder Veränderungen.

 

Kaufhaus, Katalog und Teleshopping – die Zeit vor dem Internet

Wirft man einen Blick zurück, unterlag der Handel in den vergangenen 100 Jahren immer wieder Veränderungen. Noch bis vor knapp 20 Jahren, in der Prä-Amazon- und eBay-Ära, gab es weder Smartphones noch die Möglichkeit, online zu shoppen – Amazon wurde 1994 gegründet, eBay ein gutes Jahr später. Man kaufte seine Waren wie Kleidung einfach im Kaufhaus oder, etwas persönlicher, im inhabergeführten Einzelhandel um die Ecke. Der Ladeninhaber kannte seine Kunden und umgekehrt. Das schaffte Vertrauen.

Entweder Geschäft oder Katalog

Otto-Katalog Frühjahr/Sommer 2015 (Foto: Otto)

Otto-Katalog Frühjahr/Sommer 2015 (Foto: OTTO-Pressebild)

Hinzu kam die Möglichkeit, Waren auch aus dem Katalog zu bestellen. Zum ersten Mal spielte damit die persönliche Beratung durch einen Verkäufer keine übergeordnete Rolle mehr. Stattdessen hatten Konsumenten die Gelegenheit, sich mithilfe von Katalogen einen Überblick über das Sortiment verschiedener Händler zu verschaffen. Bereits 1886 brachte Ernst Mey als Begründer des deutschen Versandhandels seine ersten Warenkataloge heraus, nur zwei Jahre später folgte der Fahrradversandhandel von August Stukenbrok Einbeck (ASTE). Mit der Zeit erweiterte sich das Sortiment; in den 1920er und 30er Jahren blühte der Katalogversandhandel dann auf: Viele Versandhandlungen, darunter zum Beispiel der Baur Versand, Quelle oder der Bader Versand, wurden gegründet. Nach dem Zweiten Weltkrieg folgten in einer weiteren Gründungswelle Größen wie der Otto-Versand, Neckermann und Schwab.

Entweder Geschäft oder Katalog – Oder Teleshopping

Die 80er- und 90er-Jahre gehörten vor allem dem Teleshopping: Verbraucher konnten erstmals in TV-Dauerwerbesendungen angepriesene Produkte telefonisch bestellen. Der Distanzhandel bekam damit eine deutlich persönlichere Note. Das Prinzip hat sich festgesetzt: Heute existieren über 15 Teleshopping-Sender und -Sendungen in Deutschland, wie zum Beispiel QVC, HSE24 oder JuweloTV. Es wird vor laufender Kamera gelacht, gescherzt, gefachsimpelt – und natürlich vor allem die Werbetrommel für angebotene Produkte gerührt. Die Kernzielgruppe: weiblich, im Durchschnitt 50+. Nach Zahlen der European Retailing Association (ERA) war Deutschland 2013 mit einem Umsatz von 1,7 Milliarden Euro und 7 000 Beschäftigten führend auf dem Teleshoppingmarkt in Europa. Für die Stiftung Warentest liegt das Geheimnis des Erfolgs im Gemeinschaftsgefühl begründet, das die Shopping-Sender vermitteln.

 

Wir leben in einer Multioptionsgesellschaft: Durch die zunehmende Technisierung und Digitalisierung, die Vernetzung verschiedener Kommunikationskanäle und die Globalisierung haben sich die Wahlmöglichkeiten für Kunden fast ins Unermessliche gesteigert.

 

Der „Entweder-oder-Kunde“ ist tot, es lebe der „Sowohl-als-auch-Kunde“

So wurden Konsumenten dazu erzogen, verschiedene Kanäle zu benutzen. Mit dem Internet ist ein weiterer Verkaufskanal hinzugekommen. Das hat den Handel ein weiteres Mal nachhaltig verändert – und damit auch das Konsumentenverhalten. Wir befinden uns heute in einer Multioptionsgesellschaft: Durch die zunehmende Technisierung und Digitalisierung, die Vernetzung verschiedener Kommunikationskanäle und die Globalisierung haben sich die Wahlmöglichkeiten für Kunden fast ins Unermessliche gesteigert. Das einstige „Entweder-oder“-Konsumverhalten ist Schnee von gestern, der „Sowohl-als-auch-Kunde“ regiert heute den Handel: Er ist wechselhaft, hat immer einen „Plan B“ und sogar „Plan C“ im Hinterkopf, ist durch das Internet informierter denn je und entscheidet hybrid. Ihm ist es egal, wo er was und zu welcher Zeit kauft. Seine Treue zu Marken oder Händlern ist schwindend gering. Er ist weder nur service- noch nur leistungsorientiert oder nur preissensibel – der hybride Kunde ist alles, immer, zugleich und überall. Das macht sein Verhalten nahezu unberechenbar.

The Retail Revolution: So shoppen moderne Konsumenten

Um nachzuvollziehen, wie sich das Konsumentenverhalten beim Shopping verändert hat und abzuleiten, wie es sich zukünftig noch ändern wird, hat die Agentur Interone in ihrer Studie „Retail Revolution“ 2011 untersucht, wie moderne Konsumenten in den Bereichen Lebensmittel, Kleidung, Elektrogeräte, Baumarkt-Artikel und Telekommunikations-Dienstleistungen einkaufen. Pro Branche wurden dabei jeweils Online-Käufer und stationäre Käufer befragt. Obwohl die Studie mittlerweile vier Jahre alt ist, sagen die Ergebnisse auch heute noch viel aus.

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Immer mehr Konsumenten suchen online nach Informationen zu Produkten, die sie anschließend im Laden kaufen möchten. (Foto: Locafox)

Denn bereits seinerzeit zeichnete sich der Trend zum hybriden Kunden ab. Besonders bei Mode-Artikeln und elektrischen Geräten konnte der Hybrid-Kauf als längst im Alltag etabliert ausgemacht werden: 58 Prozent bzw. 56 Prozent der Studienteilnehmerinnen und -teilnehmer kauften sowohl im Internet als auch stationär. Spannend ist dabei auch der Blick auf die sogenannten ROPO-Konsumenten (Research Online, Purchase Offline): 35 Prozent der Lebensmittel-, 27 Prozent der Mode-, 65 Prozent der Elektronik- und 59 Prozent der Baumarkt-Käufer sowie 59 Prozent der Befragten im Bereich Telekommunikation recherchierten bereits zum Zeitpunkt der Studie zunächst online und kauften anschließend stationär im Geschäft. Das von Händlern häufig gefürchtete Gegenteil – die Sorte Konsumenten, die sich Produkte im Geschäft anschaut, aber dann online bestellt (Showrooming) – ist laut Studie dabei weniger Realität als angenommen. Dafür treffen Konsumenten ihre Kaufentscheidungen, nicht zuletzt aufgrund der sofortigen Verfügbarkeit von Informationen, heute extrem kurzfristig. Mit Ausnahme von Consumer Electronics und Telekommunikations-Dienstleistungen brauchte die absolute Mehrheit der Konsumenten 2011 von der ersten Kaufidee bis zum Kauf maximal zwei Tage (Lebensmittel: 93 Prozent, Kleidung: 86 Prozent, Baumarkt-Artikel: 71 Prozent). Die Interone-Studie ging davon aus, dass „Konsumenten zukünftig noch schneller entscheiden werden“.

 

„Konsumenten sitzen am längeren Hebel, und ihr Kaufverhalten entscheidet die Zukunft des Handels zu großen Teilen mit.“ – Stephan Tromp (HDE)

 

Geschäftsmodelle müssen angepasst werden

Wer die sprunghaften Kunden binden möchte, muss Unternehmensbotschaften heute personalisieren, empfängerorientiert präsentieren und einen echten Mehrwert bieten. „Die Konsumenten sitzen am längeren Hebel, und ihr Kaufverhalten entscheidet die Zukunft des Handels zu großen Teilen mit“, stellt Stephan Tromp vom HDE fest. Dadurch ändern sich auch die Anforderungen an Erreichbarkeit, individualisierte Angebote und das Einkaufserlebnis. „Die Customer Journey (die „Reise“ eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte , Anm. d. Red.) wird den Handel der Zukunft bestimmen. Nur Händler, die ihr Kerngeschäft um flexible Konzepte erweitern und den Kauf zu einem Erlebnis machen, werden zukünftig erfolgreich sein“, ist sich Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, sicher. Dies betrifft neben dem lokalen Handel auch den E-Commerce. Denn auch wenn dieser weiter wächst, werden Online-Pure-Player in Zukunft ebenso wenig eine Chance haben wie reine Stationär- oder Distanzhändler.

Zurück in die Zukunft: Das persönliche Einkaufserlebnis ist entscheidend

Der Handel war in den vergangenen 100 Jahren stets im Wandel, immer wieder kamen neue Kanäle und Möglichkeiten, Waren zu kaufen, hinzu – mit der Digitalisierung und Technologisierung kam vielleicht zusätzlich die größte Bewegung in unsere Gesellschaft. Das ECC Köln und das Allersbach Institut haben drei moderne Verbrauchertypen ausgemacht: den traditionellen Handelskäufer, der am liebsten im Laden einkauft und aktuell vor allem in der Altersklasse der über 30-Jährigen anzutreffen ist, den selektiven Online-Shopper, der bestimmte Produkte im Internet kauft und andere regelmäßig offline besorgt, sowie den begeisterten Online-Shopper, der den E-Commerce dem stationären Handel vorzieht. Studien zufolge wird besonders der zweite Typ, der selektive Internetkäufer, den Handel der Zukunft bestimmen.

Foto: Fotolia.com, xy (c)

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Die Persepktive liegt in der Verschmelzung aller Kanäle

Vorbei sind deshalb die Zeiten, in denen Händler nur über einen einzelnen Kanal verkaufen können. Nach Angaben des IFH Köln fordern Kunden schon heute ein sogenanntes „Next Level Cross Channeling“, also intelligente und kundenorientierte Konzepte, die dem Verbraucher an jedem Berührungspunkt einen echten Mehrwert bieten – ohne Kanalbrüche. Handelsexperte Prof. Dr. Gerrit Heinemann spricht in seinem Buch „No-Line-Handel“ (Springer Gabler Verlag) von eben jener Verschmelzung von Online- und Offline-Handel: „Das heutige Konsumentenverhalten wird zunehmend geprägt durch die parallele Nutzung von Medien und Einkaufskanälen. Aus Kundenperspektive müssen deshalb die Online- und Offline-Kanäle zu „No-Line“-Systemen verschmolzen werden, in denen alle Absatzkanäle maximal vernetzt und integriert sind.“ Das sei aber nur möglich, wenn man sich vom Lead-Channel-Gedanken verabschiedete, der in Deutschland leider noch weit verbreitet sei, sagte Heinemann im Interview mit Locafox weiter. „Es ist am Ende nicht entscheidend, welchen Umsatzanteil der einzelne Vertriebskanal hat, sondern wie der Gesamtumsatz ausfällt – egal, über welchen Kanal er kommt.“ Auch die Interone-Studie „Retail Revolution“ kommt zu dem Schluss: Die Zeiten, in denen stationärer Handel und E-Commerce getrennte und konkurrierende Sphären waren, nähern sich dem Ende. Zukünftig werden Konsumenten an einer Vielzahl physischer Orte und über eine Vielzahl physischer Medien kaufen. Die Zukunft beginnt bereits heute.

 


Wie zukunftsträchtige und flexible Handelskonzepte aussehen können und welche Schritte für stationäre Händler nötig sind, um die bestmögliche Verzahnung von Ladengeschäft, Web und Mobile Commerce einzurichten, darüber berichten wir in diesem Folgebeitrag: „So bringen Sie Ihr Geschäft ins Internet“!

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Text: Thilo Grösch | Verwendetes Beitragsbild: (links) Warenhaus Kaufhof Bonn, Bundesarchiv (c) B 145 Bild-F012143-0021 / CC-BY-SA, (rechts) Locafox-App | Verwendete Fotos im Text: OTTO-Pressebild, Locafox-Pressebild, Fotolia.com

Thilo Grösch

Unternehmenssprecher bei LocaFox
Thilo Grösch hat das LocaFox-Handelsblog aufgebaut und über den digitalen Wandel im Stationärhandel, Local Commerce, Mobile Commerce und die Zukunft des Shoppings geschrieben.

3 Gedanken zu “Der Handel im Wandel: Wie sich die Einkaufswelt verändert hat

  1. Lara schreibt:

    Was in diesem Zusammenhang auch interessant ist, ist der Trend das auch Waren des alltäglichen Bedarfs grenzüberschreitend bestellt werden.

  2. Jürgen Kraus schreibt:

    Sehr guter Artikel.

    Ich denke, dass das persönliche Einkaufserlebnis immer mehr auch online eine Rolle spiel. Die Onlineshops möchten eine bestimmte Stimmung verbreiten, die zum Kauf animieren soll. Die Beratung für den Kauf übernehmen zunehmend quasi andere Kunden, die das gleiche oder ähnliche Produkt gekauft haben und mit Ihren Kommentaren und Bewertungen zur Kaufentscheidung beitragen können.

  3. Mario Kallbach schreibt:

    Sehr schöner Artikel!
    Diese Entwicklung betrifft nicht nur große Konzerne. Ebenso klein Unternehmen können bzw. müssen sich im Internet präsentieren. Ohne Webpräsenz läuft heutzutage nichts mehr! Ist ein Unternehmen im Internet nicht zu finden, geht der potenzielle Kunde zur Konkurrenz. Mittlerweile benutzen viele Firmen gewisse Softwarelösungen, welche die Besucher analysiert bzw. identifiziert. So kann der Beitreiber de Inhalt an die Zielgruppe anpassen.
    LG

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