„Deutscher Handel teilweise wie in der Steinzeit“

Prof. Dr. Gerrit Heinemann im Interview

„Die Mobilität und das mobile Internet werden im Handel der Zukunft eine herausragende Rolle spielen“, sagt Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein. Seit Jahren gilt er als einer der führenden E-Commerce-Experten im deutschsprachigen Raum. In seinem aktuellen Buch „SoLoMo – Always-on im Handel: Die soziale, lokale und mobile Zukunft des Shopping“, 2014 erstmals im Springer Gabler Verlag erschienen und seit Kurzem auch in der englischsprachigen Version erhältlich, erklärt er die Bedeutung von Social Media, Lokalität und Mobilität im Shopping von morgen genauer. Im Interview mit Locafox attestiert er dem deutschen Handel, teilweise „wie in der Steinzeit“ zu agieren: „Wer lokalen Handel wie zu Zeiten von Fugge und Hanse betreibt, ist ganz klar am meisten gefährdet, vor allem in angemieteten Immobilien.“ Wir sprachen mit Prof. Dr. Heinemann über sein Buch, die Entwicklung von Mobile Commerce und den Gedanken des No-line-Retails.

 

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Handelsexperte Prof. Dr. Gerrit Heinemann (Foto: Privat)

HHerr Heinemann, in Ihrem Buch „SoLoMo – Always-on im Handel“ geht es um das Zusammenspiel von sozialer Vernetzung, Lokalisierung und mobiler Internetnutzung beim Ladenbesuch im Shopping der Zukunft. Wie sieht dieser ‚Dreiklang’, genauer betrachtet, aus?

Wir haben festgestellt, dass der Gebrauch von sozialen Netzwerken in der Mehrzahl mittlerweile über mobile Geräte erfolgt. Die Smartphone-Nutzung ist im vergangenen Jahr regelrecht explodiert: Mehr als 48 Millionen Deutsche haben mittlerweile ihr Smartphone und damit das mobile Internet immer dabei – das entspricht in etwa 69 Prozent unserer erwachsenen Bevölkerung über 14 Jahren. Über die Lokalisierungsfunktion der Smartphones haben Händler via Location-Based-Services (LBS) nun auch die Möglichkeit, Werbung auf das Gerät einzuspielen und so Kunden in den Laden locken zu können. Dass das funktioniert, bestätigte auch unsere Studie zur Zukunft und den Potenzialen von standortbezogenen Diensten für den stationären Handel, die wir zusammen mit kaufDA und dem Handelsverband Deutschland HDE durchgeführt haben.

Wie wichtig wird Mobile Commerce, also das Shopping über die mobilen Endgeräte, in den kommenden Jahren?

Schon jetzt macht Mobile Commerce rund ein Fünftel der Online-Umsätze aus: Ende 2014 wurden knapp acht Milliarden Euro Umsatz durch Käufe über mobile Endgeräte generiert. Das Ende der Fahnenstange ist noch lange nicht erreicht; M-Commerce wird weiter stark anwachsen. Eine große Zahl von Nutzern startet ihren Einkauf zum Beispiel derzeit zwar auf dem mobilen Gerät, setzt ihn aber in anderen Kanälen fort, weil die Netzinfrastruktur in Deutschland – man muss es so sagen – einfach grottenschlecht ist. Bei den Zukunftsnetzen wie u. a. dem schnellen mobilen Internet sind wir von allen OECD-Ländern ganz weit hinten. Hier gibt es also noch enormes Potenzial.

Welche Rolle spielt dabei Social Media? Welchen Stellenwert werden Facebook & Co. in Zukunft beim Shopping einnehmen?

Man muss an dieser Stelle zunächst zwischen Offsite- und Onsite-Social-Media unterscheiden: Facebook, Twitter und Co. sind Offsite-Social-Media-Plattformen ohne Shopping-Funktion und werden daher auch weiterhin kaum eine Rolle im B2C-Commerce spielen, vielleicht eher über Werbemodelle im B2B. Ich sehe das Thema Social Media vielmehr Onsite: Es geht um die Nutzung und Umsetzung von Interaktionsmöglichkeiten auf der eigenen Webseite, wie zum Beispiel eine Chat-Funktion oder Kundenbewertungen, -empfehlungen und -meinungen. Bisher haben die wenigsten Händler Kundeninteraktion auf ihrer Webpräsenz umgesetzt – die Verbraucher aber wünschen es sich.

 


 

„Obwohl älter als hierzulande Karstadt, erwirtschaftet die britische Warenhauskette John Lewis einen Online-Anteil von rund 30 Prozent. Das bedeutet bei rund fünf Milliarden englischen Pfund: John Lewis kommt online fast auf eine Umsatzgrößenordnung wie Zalando.“ – Prof. Dr. Gerrit Heinemann

 


 

„Wenn es der deutsche Handel nicht schafft, digital aufzurüsten, wird sich der ausländische Online-Handel gnadenlos das Geschäft holen“, sagten Sie kürzlich gegenüber eTailment. Wen müssen deutsche Händler dabei besonders fürchten?

Englische Online-Shops starten gerade mit deutschen Webseiten in unserem Lande durch, sind durchweg besser, setzen das Thema Kundeninteraktion konsequent um und beachten die Basisfaktoren eines erfolgreichen Onlineshops. Ein gutes Beispiel ist ao.com, die jetzt mit weißer Ware auch auf den deutschen Markt gehen; ein anderes Beispiel ist die Warenhauskette John Lewis: Obwohl älter als hierzulande Karstadt, erwirtschaftet John Lewis einen Online-Anteil von rund 30 Prozent. Das bedeutet bei circa fünf Milliarden englischen Pfund: John Lewis kommt online fast auf eine Umsatzgrößenordnung wie Zalando.

Was glauben Sie, sind die wichtigsten Aspekte, die Händler nun umsetzen müssen?

Da muss man natürlich stark differenzieren: Für einen Online-Pure-Player gelten ganz andere Gesetze als für einen Filialisten, und für einen Filialisten gelten völlig andere Gesetze als für einen einzelnen lokalen Händler. Bei den Filialisten sehe ich nach wie vor den größten Nachholbedarf: Sie müssen, bis auf ganz wenige Ausnahmen, erkennen, dass sie das Ruder nur mit massiven Systeminvestitionen rumreißen können, um die entsprechende Exzellenz zu erreichen, die es benötigt. Ein Online-Shop muss heutzutage stand-alone-fähig sein, wie es zum Beispiel John Lewis in Großbritannien vormacht.

Bei den kleinen lokalen Händlern ist der wichtigste Schritt jetzt, die technischen Voraussetzungen für den digitalen Schritt zu schaffen. Ich stelle mit Erschrecken immer wieder fest, dass für viele lokale Einzelhändler schon der Begriff „elektronisches Warenwirtschaftssystem“ ein Fremdwort ist. Da wird teilweise Handel betrieben wie in der Steinzeit …! Da helfen dann langfristig auch keine handgestrickten Lösungen, bei denen die Daten händisch bis mitten in der Nacht eingegeben werden müssen, wie man das derzeit aus Wuppertal hört.

 


 

„Wer lokalen Handel wie zu Zeiten von Fugge und Hanse betreibt, ist ganz klar am meisten gefährdet, vor allem in angemieteten Immobilien.“

 


 

Wieso geht es dem deutschen Stationärhandel, ausgenommen vom vertikalen Handel, denn so schlecht? Was machen die Händler hierzulande falsch?

Wer lokalen Handel wie zu Zeiten von Fugge und Hanse betreibt, ist ganz klar am meisten gefährdet, vor allem in angemieteten Immobilien. Da sieht man in einigen Mittelstädten bereits Leerstandsquoten von über 40 Prozent. Man muss aber auch sehr stark nach Städten differenzieren: Die Metropolstandorte haben nach wie vor Zuwachs, in kleineren und mittleren Städten geht es vor allem den lokalen Händlern schlecht, die die Kurve in Richtung Internet noch nicht bekommen haben. Bei den Filialisten lautet die Marschroute: schnell zu den ausländischen Best Practices aufschließen! Wie rückläufig die Frequentierung einer Innenstadt ist, hängt aber auch von der Gesamtaufstellung ab. Das Zentrum von Soest in Nordrhein-Westfalen zum Beispiel, wo die Frequenz kaum zurückgegangen ist, hat ein sehr attraktives Stadtbild, es werden viele Freizeitaktivitäten und Aktionen geboten, und man hat die Innenstadt mit W-LAN ausgestattet.

Wie wichtig sind Angebote wie Click & Collect, Location-Based-Services und die Beacon-Technologie für Handel auf der einen, und Konsumenten auf der anderen Seite?

Sehr wichtig. Eben solche Features erwartet der Konsument heutzutage auch von den Händlern. Wobei Beacons alleine natürlich nicht ausreichen, Händler sollten mindestens W-LAN in den Geschäften zur Verfügung stellen, wenn sie kundenfreundlich agieren und dem Kunden den Zugang ins Internet erlauben wollen. Click & Collect ist sehr wichtig – wenn es denn richtig umgesetzt wird. Zurzeit ist es ja eher ein Sammelbegriff für alles; viele deutsche Händler, die Click & Collect anbieten, meinen eigentlich Ship-to-store. Da wird einiges durcheinander geworfen; echtes Click & Collect gibt es in Deutschland noch nicht. Als erster „echter“ Click & Collect-Anbieter hat es Macy’s in den USA nun geschafft, den Service in allen seinen 675 Warenhäusern bis auf Artikelebene umzusetzen – also den Warenkorb von zu Hause aus zusammenzustellen und gleich in einer Wunsch-Filiale abholen zu können; das hat jedoch auch viele Jahre Entwicklung und Milliarden US-Dollar gekostet. Ship-from-store und Ship-to-store sind deshalb deutlich einfacher umzusetzende Funktionen, die Händler hierzulande auf der Liste haben sollten. Am wichtigsten sind für mich daneben die Produktverfügbarkeitsabfrage und die Reservierungsmöglichkeit, was natürlich ein elektronisches Warenwirtschaftssystem voraussetzt.

 


 

„Was nützt es mir, wenn mein Produkt noch am gleichen Tag geliefert wird, ich es aber nicht entgegennehmen kann?“

 


 

Wie relevant ist Same-Day-Delivery für den lokalen Handel?

Auch das muss man differenziert betrachten: Bei der Lieferung von frischen Produkten, also Lebensmitteln, ist eine schnellstmögliche Lieferung natürlich enorm wichtig. Bei Non-Food-Artikeln aber spielt die Lieferzeit selbst nicht so eine große Rolle wie der Lieferzeitpunkt. Was nützt es mir, wenn mein Produkt noch am gleichen Tag geliefert wird, ich es aber nicht entgegennehmen kann? Flexiblere Zeitfenster zur Auslieferung werden also wichtig sein, zum Beispiel nach Feierabend zwischen 17 und 20 Uhr. Ich kann als Kunde dann gerne auch mal bis zu 48 Stunden auf mein Produkt warten, wenn ich es zu meiner Wunschuhrzeit geliefert bekomme.

Reicht der Ansatz von Multi-Channel aus oder müssen Händler gar einen Schritt weiter denken und gleich auf Cross-Channel setzen?

Mit Multi-Channel, das wissen wir mittlerweile alle, sind nicht die beiden isolierten Vertriebskanäle Katalogversand und Internet gemeint, so wie es die Katalogversender gerne sagen, sondern der kombinierte Verkauf via Stationärhandel und Online-Shop unter einheitlichem Branding. In der Startphase ist es aus Händlersicht sinnvoll, den eigenen Online-Shop und das Stationärgeschäft separat voneinander zu behandeln, um das zarte Online-Shop-Pflänzchen aufblühen zu lassen. Natürlich sollte es jedoch langfristig das Ziel sein, Schritt für Schritt ein geschlossenes, integriertes Verkaufssystem über alle Kanäle hinweg zu schaffen, den sogenannten No-line-Handel, in dem der Kunde ganzheitlich alle Möglichkeiten voll ausschöpfen kann. Das ist aber nur möglich, wenn man sich vom „Lead-Channel“-Gedanken verabschiedet, der in Deutschland leider noch weit verbreitet ist. Was viele Händler nicht verstanden haben: Es ist am Ende nicht entscheidend, welchen Umsatzanteil der einzelne Vertriebskanal hat, sondern wie der Gesamtumsatz ausfällt – egal, über welchen Kanal er kommt. Das Kanaldenken sollte der Vergangenheit angehören.

Wie wird sich der Handel in den kommenden zehn Jahren weiter verändern?

Ich bin natürlich leider kein Hellseher, aber wovon wir sicher ausgehen können: Der Online-Anteil am Gesamthandelsumsatz wird in den nächsten zehn Jahren deutlich wachsen, von derzeit rund zehn Prozent auf bis zu 25 Prozent. Das hat zur Folge, dass es weniger lokale Händler geben wird. Das Thema Cross-Border-Trade wird zunehmend an Bedeutung gewinnen – es wird definitiv mehr ausländische Anbieter geben, die schon in 2018 mehr als 20 Prozent Einzelhandelsumsätze nach Deutschland exportieren dürften. Neue Formate werden kommen, wie wir sie bereits jetzt im englischsprachigen Raum sehen: Händler, die den No-line-Gedanken auch stationär umsetzen und sich in die Lage versetzt haben, das Kostenproblem zu bewältigen, das mit der Abwanderung der Umsätze ins Netz auftritt.

Was war das letzte Produkt, das Sie stationär gekauft haben?

Eine Zeitung.

Vielen Dank für das Gespräch! ♦

 

 

ZUR PERSON:

SoLoMo_SprinegrGablerProfessor Dr. Gerrit Heinemann, geboren 1960 in Osnabrück, leitet das eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein, wo er auch BWL, Managementlehre und Handel lehrt. Er hat BWL an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster studiert und als Assistent bei Prof. Dr. Dr. hc. mult. Heribert Meffert promoviert. Nach fast zwanzigjähriger Handelspraxis, u. a. in verschiedenen Leitungsfunktionen bei der Douglas-Gruppe und als Warenhausgeschäftsführer bei Kaufhof, begann Gerrit Heinemann 2004 seine wissenschaftliche Laufbahn. Er bekleidet Beirats- und Aufsichtsfunktionen bei führenden E-Commerce-Unternehmen und war auch lange Jahre stellvertretender Aufsichtsrat-Vorsitzender der mittlerweile vollständig zur Thalia-Gruppe gehörenden buch.de internetstores AG. Neben mehr als zweihundert Fachbeiträgen zu aktuellen Themen des Handels ist er Autor bzw. Herausgeber verschiedener Fachbücher zu den Themen Handelsmanagement, E-Commerce bzw. Digital Commerce, Multi-Channel-Handel sowie Digitalisierung des Handels. Sein Standardwerk „Der neue Online-Handel“ ist Anfang 2015 in sechster Auflage erschienen und wurde 2013 von der Tsinghua University Press in chinesischer Sprache aufgelegt, nachdem es in 2010 bereits in englischer Sprache herausgekommen ist. Das aktuelle Werk „SoLoMo – Always-on im Handel: Die soziale, lokale und mobile Zukunft des Shopping“ (Springer Gabler Verlag) gibt es auf Deutsch sowie seit Neuestem auch auf Englisch.

Thilo Grösch

Unternehmenssprecher bei LocaFox
Thilo Grösch ist PR-Manager und Unternehmenssprecher bei LocaFox in Berlin. Der 32-jährige Wahl-Berliner und ehemalige Journalist betreut das LocaFox-Handelsblog und schreibt über den digitalen Wandel im Stationärhandel, Local Commerce, Mobile Commerce und Shopping.
E-Mail: thilo.groesch[at]locafox.de

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