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Click & Collect: Der große Unterschied zwischen Buy & Collect und Reserve & Collect

Online bestellen und in der Filiale abholen: Click & Collect erobert nun auch vermehrt den deutschen Markt. Nützlicher Service oder überflüssiges Feature? Was schätzt der Kunde am kanalübergreifenden Shopping? Und was genau wird in diesem Fall unter „online bestellen“ verstanden? Eine Bestandsaufnahme.

 

ÜÜber Click & Collect (C&C), also die Abholung online bestellter Artikel in einem stationären Geschäft, wurde bereits viel geschrieben: Vom „Must-have im Jahre 2015“ bis zur „Verknüpfung von Absurditäten“ gibt es über den Versuch, Online- und Offline-Geschäft kundenfreundlich miteinander zu verbinden, Lobeshymnen ebenso wie vernichtende Kritik zu lesen. Denn die Idee hinter Click & Collect, nämlich den Einkaufprozess für Konsumenten zu vereinfachen und über zwei Kanäle hinweg zu ermöglichen, ist nützlich, bequem und gehört definitiv zu den zukunftsträchtigen Trends im Handel von morgen; die Umsetzung hingegen ist vielerorts noch so umständlich, dass das eigentliche Ziel – einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen – in weite Ferne zu rücken scheint. Testkäufe der Internet-Wirtschaftszeitung INTERNET WORLD Business bei zwölf namhaften deutschen Handelsketten mit Click & Collect-Service deckten das Problem bei der Umsetzung auf: Produkte, die eigentlich vor Ort in einer Filiale schon verfügbar sind, müssen häufig erst umständlich aus einem Zentrallager in die Filiale geschickt werden (Ship-to-Store) – das dauert gerne auch mal zwei bis drei Tage. Versuche seitens der Händler, dem Kunden beim Abholen weitere Produkte zu verkaufen bzw. ihn ausführlich zu beraten, gab es so gut wie nicht. Bei einigen Händlern wird „die Ware dem Kunden im geschlossenen Paket ausgeliefert“, heißt es im Testbericht von INTERNET WORLD Business, „der Verkäufer hat keine Informationen darüber, was bestellt wurde, und selbst wenn, wäre er in vielen Fällen zu Beratungsleistungen gar nicht in der Lage.“

So verwundert es auch nicht weiter, dass die Wiesbadener Agentur Konzept & Markt in ihrer Handelsstudie „Black-Box Online-Shopping 2014“ zu dem nüchternen Ergebnis kommt, dass der hiesige Handel das Potential von C&C noch bei Weitem nicht ausschöpft. Mit dem Begriff Click & Collect konnten bei einer Umfrage unter Mode-Shoppern nur rund 13 Prozent etwas anfangen, auf gestützte Nachfrage – also mit etwas Nachhilfe – waren es immerhin 39 Prozent.

 

46 Prozent der deutschen Konsumenten wünschen sich nach einer Umfrage Click & Collect-Angebote.

 

Jeder zweite Konsument wünscht sich Click & Collect

Dabei sind die Deutschen gewillt, Click & Collect – auch „Pick-up-Service“ genannt – zu nutzen, wenn es denn richtig eingesetzt wird. Laut Zahlen der eBay-Studie „Die Zukunft des Handels“ aus dem Sommer 2013 hat bereits mehr als jeder vierte Verbraucher mindestens schon einmal ein Produkt online bestellt und es anschließend im Geschäft abgeholt, in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen waren es zum Studienzeitpunkt sogar knapp 32 Prozent. Neun Prozent der Konsumenten gaben immerhin an, Click & Collect bereits häufiger genutzt zu haben. In Zukunft werde Click & Collect nach Ansicht von 88 Prozent der Verbraucher weiter an Bedeutung gewinnen.

Neue Zahlen bestätigen das Interesse von Verbrauchern am Abholservice: Nach einer repräsentativen Umfrage der trbo GmbH aus dem September 2014 zum Beispiel wünschen sich 46 Prozent der deutschen Konsumenten Click & Collect-Angebote, bei denen Waren online ausgewählt und im Kaufhaus abgeholt werden können. Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte prophezeit in diesem Jahr in Europa rund eine halbe Millionen Pick-up-Stationen – das wären 20 Prozent mehr als noch vor Jahresfrist.

Die Vorteile von Click & Collect

Was schätzen einerseits Verbraucher an dem Service und was haben andererseits die Händler davon, Produkte abholbereit in der Filiale zu hinterlegen? Für Kunden liegen die Vorteile der Click & Collect-Funktion – richtig ausgeführt – auf der Hand: Die Versandkosten für Lieferung und mögliche Rücksendung entfallen, Produkte können begutachtet werden, und die Wartezeit bei der Postfiliale entfällt, sowohl bei der Abholung als auch bei Retoure-Fällen. Nach einer Umfrage des ECC Köln im Juli 2014 (siehe Grafik) schätzen Verbraucher an C&C daneben besonders die Produktverfügbarkeit und die Nähe eines Geschäfts zur Arbeitsstelle, um in der Mittagspause das Produkt schnell abholen zu können. Zudem möchten Konsumenten mit Click & Collect sicherstellen, dass sie ein gewünschtes Produkt auch wirklich erhalten.

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Für die befragten Konsumenten unangefochtenes Argument Nummer eins für die Nutzung von C&C: die Ersparnis von Versandkosten. (Grafik: ECC Köln)

Waren, die sich besonders für Click & Collect eignen, sind nach Meinung der Verbraucher solche, die man austesten oder anprobieren muss, wie zum Beispiel aus den Bereichen Mode,  Accessoires, Schuhe, Sport und Outdoor, daneben Qualitätsprodukte im höherem Preissegment sowie kleine Mitnahmeprodukte, bei denen Versandkosten nicht im Verhältnis zum Produktpreis stehen würden.

Auch für stationäre Händler bietet Click & Collect beachtliche Vorteile: Die mit dem Service verbundene Internet-Präsenz holt Online-Shopper und besonders ROPO-Kunden (Research Online, Purchase Offline) genau da ab, wo sie sich über Produkte informieren und stöbern. Häufig sind stationäre Händler in Deutschland im Web gar nicht vertreten und verlieren so Stück für Stück mehr Kunden. Ein Click & Collect-Service kann dabei helfen, Konsumenten wieder ins Geschäft zu holen. Das hat auch einen weiteren Vorteil: Die eBay-Studie „Zukunft des Handels“ kam zu dem Ergebnis, dass 53 Prozent der Verbraucher, die Click & Collect genutzt haben, bei der Abholung eines Produkts im Geschäft zusätzliche Artikel gleich mitkauften. Hier verbirgt sich also ein hohes Potential für Händler, den Umsatz zu steigern. Nicht zuletzt spiegelt sich ein Angebot von C&C in der Optimierung der Supply Chain (Lieferkette) wider.

Click & Collect: Entscheidender Unterschied zwischen Buy & Collect und Reserve & Collect

Dass Click & Collect in der Umsetzung hierzulande so schlecht wahrgenommen wird, liegt vor allem an den unterschiedlichen Erwartungen, die Konsumenten und Händler daran haben. Häufig wird nicht zwischen ‚Buy & Collect‘ auf der einen Seite und ‚Reserve & Collect‘ (auch ‚Click & Reserve‘ genannt) auf der anderen Seite differenziert – dabei sind die Unterschiede gravierend: Während bei der Buy & Collect-Variante Käufer über den Online-Shop ein Produkt bereits käuflich erwerben und es sich anschließend nur in die Filiale liefern lassen (zum Beispiel weil eine Lieferung nach Hause ihnen zu umständlich erscheint oder weil sie die Möglichkeit schätzen, das Produkt vor Ort direkt wieder zurückgeben zu können, wenn es ihnen doch nicht gefällt), haben Konsumenten bei Reserve & Collect die Möglichkeit, ein Produkt im Geschäft hinterlegen zu lassen, das sie dann auch direkt im Laden bezahlen – oder eben nicht, wenn es ihnen nicht gefällt. Das bietet kundenseitig vor allem den Vorteil, Produkte vor dem Kauf nochmal anprobieren bzw. austesten und anfassen zu können. Die letztliche Kaufentscheidung wird erst im Laden getroffen.

 

Händler machen zugunsten eines geringeren Risikos einen vielleicht fatalen Kompromiss: Sie möchten Click & Collect anbieten, aus Angst vor der No-Show-Rate zwingen sie jedoch den Kunden schon online zur Zahlung.

 

Im Gegensatz dazu eignet sich Buy & Collect vor allem für Käufer, die ihre Kaufentscheidung bereits online getroffen haben. Dabei kommt ihnen zugute, dass bei Buy & Collect diverse Bezahlmöglichkeiten wie PayPal, Kreditkarte, Sofort-Überweisung, Rechnung oder Ratenzahlung angeboten und die Versandkosten gespart werden können. Reserve & Collect überzeugt vor allem durch die Möglichkeit, sich ein Produkt mit nur einem Mausklick reservieren zu können, ohne dabei aber das Risiko eines Fehlkaufs einzugehen. Und genau da liegt das größte Missverständnis von Click & Collect: Wer als Konsument einfach nur ein Produkt zurücklegen lassen möchte und damit ein Interesse an einem Produkt signalisiert, möchte nicht schon im Vorfeld dafür zahlen müssen – er ist nicht auf der Suche nach einem Click & Collect-Modell à la Buy & Collect. Wer im Restaurant einen Tisch reserviert, bezahlt ja auch nicht schon im Vorfeld. Gleichzeitig steigt aber durch eine Reservierung die Wahrscheinlichkeit, dass ein Konsument das reservierte Produkt tatsächlich im Geschäft begutachtet. Bisher müssen Nutzer eines Click & Collect-Services im Sinne eines Click & Reserve – und zuweilen auch bei Buy & Collect – häufig mehrere Tage warten, bis ihr Wunschprodukt durch die Ship-to-Store-Anwendung aus einem Zentralllager in eine Filiale geschickt wird. Händler machen an dieser Stelle zugunsten eines geringeren Risikos einen vielleicht fatalen Kompromiss: Sie möchten Click & Collect anbieten, aus Angst vor der No-Show-Rate zwingen sie jedoch den Kunden schon online zur Zahlung. Das ist leider eher halbherzig und verwehrt einen wichtigen Teil des versprochenen Nutzens.

Foto: Fotolia.com

Warten zu müssen, ist nicht im Interesse von Kunden. (Bild: Fotolia.com – alphaspirit (c))

Hier gilt es seitens des Handels, aber auch der Politik, effizientere und für den Kunden erschwinglichere Lösungen zu finden. Denn gerade ROPO-Kunden ‚ticken‘ anders als Online-Shopper und möchten häufig nicht auf eine Lieferung warten müssen – das ist aus Sicht der Verbraucher nur wenig zweckdienlich. Warum warten, wenn ein Produkt bereits im Laden vorhanden ist oder es die Information im Netz darüber zu finden gibt, zum Beispiel auf Locafox, dass ein anderes Geschäft das gleiche Produkt auch verfügbar hat? Händler sollten zudem online klarer und für User deutlich erkennbar kommunizieren, ob sie Buy & Collect oder Reserve & Collect anbieten. Die Studie „Shopping Experience – Consumer & Retailer Insights“ der Management-Beratung Tailorit aus dem Frühjahr 2014 zeigt: Reserve & Collect erfordert vom Handel ein zeitnahes Picking, einen separaten Bereich zur Aufbewahrung sowie entsprechendes Personal und Warenbestand. Daneben müsse auch die Reservierungszeitdauer für Kunden definiert werden.

 

„Wie so oft treffen Rechtswelt und Wirklichkeit unsanft zusammen. Händler müssen sich entscheiden, ab welchem Zeitpunkt sie sich selbst und den Kunden binden wollen und welche Rechte er erhalten soll.“

– Yvonne Gasch, Händlerbund

 

Wie verhält es sich bei Click & Collect mit der Schuldrechtsmodernisierung (früher Fernabsatzgesetz)?

Wann greift bei Click & Collect, inbesondere auch bei Reserve & Collect (Click & Reserve), die im BGB festgehaltene Schuldrechtsmodernisierung (bis 1. Januar 2002 bekannt als Fernabsatzgesetz)? Yvonne Gasch, Rechtsexpertin des Händlerbundes, klärt auf: „In der Praxis hängt die Frage des Vertragsschlusses und den damit verbundenen rechtlichen Folgen eines Fernabsatzvertrages, zum Beispiel die Einräumung eines Widerrufsrechtes, von den vereinbarten AGB (Allgemeine Geschäftsbedingungen) ab. In vielen Fällen wird der Vertrag direkt mit Aufgabe der Bestellung oder im Anschluss durch Bestätigung in Textform, wie zum Beispiel einer E-Mail, geschlossen, in der die Ausführung der Bestellung oder Bereitstellung der Ware im Geschäft bestätigt wird. Bei dieser Bestellsituation liegt ein klassischer Fernabsatzvertrag vor, der dem Verbraucher ein Widerrufsrecht einräumt. Daran ändert auch die Abholung im Geschäft und die dortige Bezahlung nichts mehr. Möglich ist es auch, keine ‚echte‘ Bestellung in den Online-Shop zu integrieren, sondern dem Konsumenten lediglich eine unverbindliche Anfragemöglichkeit einzuräumen. Der Kunde kann dann in das Geschäft gehen, wo der Händler ihm ein verbindliches Angebot unterbreitet, das er annehmen kann. Vertragsverhandlungen und Vertragsschluss finden dann ‚live‘ und nicht mittels Fernkommunikationsmitteln statt.“ Ein Fernabsatzvertrag samt Widerrufsrecht sei dann wohl zu verneinen, so die Rechtsexpertin des Händlerbundes weiter.

„Wie so oft treffen Rechtswelt und Wirklichkeit unsanft zusammen.“ Eine allgemeingültige Aussage zum Vertragsschluss und den rechtlichen Folgen könne man daher nicht treffen, da rechtlich gesehen vielschichtige Mischformen und damit Gestaltungsmöglichkeiten, zum Beispiel in den AGB, im Bereich Buy & Collect und Reserve & Collect, möglich sind. „Händler müssen sich entscheiden, ab welchem Zeitpunkt sie sich selbst und den Kunden binden wollen und welche Rechte er erhalten soll“, erklärt Yvonne Gasch.

Das Potential ausschöpfen

Noch sehen Verbraucher den größten Vorteil von C&C in der Ersparnis von Versandkosten. Doch Click & Collect kann mehr, um Kunden und Händlern gleichermaßen einen Mehrwert zu bieten. Damit Konsumenten zukünftig den Hauptnutzen von Click & Collect-Services in der Beratung durch einen Fachverkäufer im Geschäft sowie zur Anprobe bzw. Begutachtung von reservierten Produkten sehen oder auch zur Sicherstellung der Verfügbarkeit im Laden, bedarf es einer schnelleren und effektiveren Organisation. Im Idealfall sucht ein Konsument ein Wunschprodukt im Internet, findet auf Plattformen wie Locafox die Geschäfte in der Umgebung, die es verfügbar haben, informiert sich ausführlich darüber, lässt es sich im Laden durch Reserve & Collect hinterlegen und kann es noch am gleichen Tag, zum Beispiel in der Mittagspause oder abends auf dem Heimweg, in der ausgesuchten Filiale begutachten. Eine gute Beratung durch einen Verkäufer kann hier durchaus gewünscht werden. Entspricht das Produkt den Vorstellungen des Verbrauchers, wird er es kaufen – vielleicht passendes Zubehör, das ihm der Händler empfiehlt, gleich noch dazu. Wenn das Produkt dem Konsumenten trotz Reservierung doch nicht zusagt, kann der Verkäufer dennoch dafür sorgen, dass er als glücklicher Kunde das Geschäft verlässt: durch eine ordentliche Beratung, das Aufzeigen ähnlicher Produkte oder spezielle Rabattaktionen.

So kann sich der Händler auf der einen Seite über Interessenten in seinem Geschäft freuen, die er sonst an Konkurrenten oder ganz an Online-Händler verloren hätte, und Konsumenten haben neben der Ersparnis von Versandkosten auch eine Zeitersparnis; zusätzlich freuen sie sich über einen guten Service und werden den Händler als empfehlenswert im Kopf behalten. Nichts geht schließlich über ein positives Einkaufserlebnis – und der Kunde ist, nach wie vor, König. Oder?

 

Lesetipp: Welche Händler Click & Collect in Deutschland anbieten und wie aktiv die Händler insgesamt im Internet sind, verrät unsere spannende Infografik „Wie präsent sind deutsche Einzelhändler im Internet?“!

 

(Bild: ECE)

Viele Konsumenten wünschen sich Click & Collect-Angebote. (Bild: ECE)


Interessantes zu Click & Collect:

  • Der Begriff Click & Collect wurde vor Kurzem ins berühmte Oxford Dictionary aufgenommen.

  • Nach einer Umfrage von LoyaltyOne wären knapp sieben von zehn US-Käufern bereit, Waren online zu bestellen und im stationären Laden abzuholen, wenn es dafür Rabatte gibt.

  • 53 Prozent der Verbraucher, die Click & Collect nutzen, kaufen bei der Abholung eines Produkts im Geschäft zusätzliche Artikel gleich mit (eBay-Studie „Die Zukunft des Handels“).

  • 46 Prozent der deutschen Verbraucher wünschen sich Click & Collect-Angebote (Umfrage der trbo GmbH aus Herbst 2014).

  • Versandkosten sparen ist einer der Hauptgründe für Online-Shopper, Click & Collect zu nutzen (Umfrage ECC Köln, 2014).


 

Text: Thilo Grösch | Verwendetes Beitragsbild: Fotolia.com – Jonas Ginter (c) / Fotos & Grafiken im Text: Fotolia.com (alphaspirit), ECC Köln, ECE

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Thilo Grösch

PR-Manager bei LocaFox
Thilo Grösch ist PR-Manager und Pressesprecher bei LocaFox in Berlin. Der 31-jährige Wahl-Berliner und ehemalige Journalist betreut das LocaFox-Handelsblog und schreibt über den digitalen Wandel im Stationärhandel, Local Commerce, Mobile Commerce und Shopping. Zudem betreut er "LocaFox-News" und schreibt dort über News aus dem Unternehmen.
E-Mail: thilo.groesch[at]locafox.de

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